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收入利潤率第一:揭秘春秋航空數據化運營體系


收入利潤率第一:揭秘春秋航空數據化運營體系

作者 | 朱亮,春秋航空電商運營總監

來源 | GrowingIO 2017 增長大會

大家好,我是朱亮,現任春秋航空電商運營總監。春秋航空是國內最大也是最早的一家低成本航空公司,我今天想分享的是我們如何通過數據化運營來提升航空公司直銷收入。

相比於其他的航空公司,我們春秋航空在收入利潤率這一塊是做的比較好的,我認為主要是因為我們抓住了兩波紅利:移動互聯網的人口流量紅利和粉絲經濟的紅利。

收入利潤率第一:揭秘春秋航空數據化運營體系

我們的微信服務號粉絲已經突破了 890 萬,App 下載量 4800 萬,註冊會員達 2800 萬。上半年我們的利潤 5.54 億,收入利潤率國內第一。這其中的直銷佔比達到了 66.9 %,這裡面還不包括在各大 OTA 平台的銷售額。

但是這兩年移動端新增用戶的增長率一直持續下降,獲取一個新用戶的成本也越來越高。我記得在 2015 年,騰訊應用寶還非常火的時候,我們單個下載用戶的獲取價格一般是在 5 毛錢,最多也就是一塊錢,但是目前已經基本漲到 10 塊以上了。

在這種情況下,我們在思考幾個問題:

  • 拉新成本越來越高,如何低成本有效獲客?

  • 如何提升站內有效轉化?

  • 結合用戶行為特徵,如何進行差異化運營?

一、搭建用戶增長框架

對於這幾個問題,我們認為首先應該有一套用戶精益運營的增長框架。我們認為 AARRR 框架相對來說是比較科學,也比較符合我們的增長思路,所以就通過這個用戶增長框架,來搭建了我們的整個運營或者說增長的團隊。

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正如上圖,我們會根據 AARRR 的每個節點,定義一些增長指標來指導我們的增長工作,比如在Acquisition(用戶獲取)這個階段,我們的核心增長指標就是用戶獲取成本、每日新增用戶、註冊登錄轉化率等等,這個環節就是渠道運營的團隊在負責。下面的環節分別是激活、留存、變現和推薦,由活動、產品和用戶運營團隊的同學負責。

除此之外,在整個增長的過程中,我們還需要一個強大的數據運營團隊來支持我們做好數據的挖掘、分析和監測,這樣才能準確衡量增長,及時發現問題。這就是我們整個運營團隊的體系。

那麼,如何才能提高直銷收入呢?

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直銷收入 = 流量 X 訂單轉化率 X 客單價。通過這個直銷收入的公式可以發現,想要提升直銷收入,我們運營團隊能做的就是流量和訂單轉化率的提升。接下來我就分別從流量獲取、產品和用戶三個方面來講一下,我們是如何提升流量和訂單轉化率的。

二、流量運營:用戶增長的基礎

流量的獲取至關重要,因為這個環節是後續轉化的基礎。只有大規模且高質量地獲取流量,才可以高效地提升轉化。

1、線上流量成本上漲,關注渠道質量

剛剛我也講到了,目前我們面臨一個很大的挑戰就是線上流量成本的快速上漲,這種情況下,我們就會非常關注渠道的質量,專註於提升渠道ROI。用戶從外部進入產品內的每一個節點,都是可以分析和增長的。總結下來,我們把這一塊分為了以下四個部分:

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  • 外部流量結構和轉化

用戶從哪裡來?搜索、社交、自然還是付費?各個渠道的流量佔比和後續的轉化是怎麼樣的?這些都是需要渠道運營團隊的同學搞得非常清楚的,所以我們會通過 UTM 的監測,把用戶的訪問來源、廣告內容,以及在產品內的註冊轉化、訂單轉化率全部拉出來做成上面這樣的表格,各個渠道的質量就一目了然了。

  • 站內流量的優化

除了渠道的優化和調整以外,我們還需要對站內流量進行優化,提升站內流量承接和轉化的能力,包括落地頁、關鍵路徑以及頻道的優化。

  • BD 互推

另外一種低成本獲客方式就是 BD 互推,通常我們會在微信號上互相推送對方的軟文。但是這只是第一步,我們更要關注從合作夥伴渠道來的用戶行為,比如點擊、跳出、訂單轉化等等,以此來判斷合作方用戶和自己目標用戶是否匹配。

  • 根據用戶留存判斷流量質量

除了註冊和訂單的轉化以外,我們還非常關注用戶在未來一段時間的留存率,因為留存率是判斷增長最直接的一個指標。根據訪問來源,跟蹤用戶的留存率,除此之外,我們還會區分用戶的城市,因為不同城市的航線也有所不同。

2、充分利用自媒體引流

剛剛說的很多都是在外部的流量獲取渠道,我們在自有流量的增長上也做了一些努力。

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第一個就是在官網上引導用戶下載 App,因為通過測試得到的數據,我們發現 App 里的用戶留存率是最高的,復購率也相對更高。引導用戶下載的 banner,也是我們經歷了不斷的迭代和測試,思考什麼樣的文案和設計會讓用戶更有下載的慾望,最後才得出的版本。

第二個是在各個自媒體渠道做媒體的曝光,比如今日頭條、螞蜂窩、搜狐號等等。因為目前微信和微博的粉絲增長也遇到了一些瓶頸,所以在其他的渠道做內容是非常有效的低成本獲客方式。

3、重回線下

線上流量成本上漲,重回線下就成為另外一個重點。針對春秋航空的目標用戶,我們在線下場景上做了一些探索。

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除了在我們網站和 App 直接下單的用戶外,還有 30% 的用戶是通過 OTA 平台下單的。針對這部分用戶,我們就利用登機牌背面引導他們轉化。通過內容和設計的優化,後續再監測他們的行為路徑,就能很好地把這部分收入轉化成直銷收入。另一個場景就是在機場的各個主路線上擺放易拉寶引導用戶下載 App,也是要通過文案和設計上的創意去打動用戶才行。

三、產品運營:提升訂單轉化率

接下來我想講的是產品方面的運營優化,主要是針對訂單轉化率的提升。

1、梳理轉化關鍵路徑

轉化率提升的第一步是梳理整個預訂流程,這步流程的核心在於,梳理用戶預訂流程中的每一個增長點。

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正如上圖所示,在整個預訂流程中,我們可以優化的地方非常多,包括渠道、落地頁、註冊留存、搜索路徑、列表頁、訂單填寫頁、支付頁等等。

2、找到流失率高的原因

用戶預訂的每一步,都有一定程度的流失。要穩步提升產品內的轉化率,找到用戶流失的原因至關重要。我們會通過用戶行為漏斗分析、熱圖分析,以及直接的用戶回訪來探尋用戶流失的原因,進而做相對應的增長。

  • 漏斗分析

在去年的 5 月份,我們開始和 GrowingIO 合作,通過他們的漏斗分析功能,我們能夠非常快速地看到預訂流程中的哪一步出了問題。

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比如上面這張圖,我們發現 iOS 用戶從機票入口點擊機票查詢按鈕的流失率達到了 28.9 %,那麼這個就是我們應該去思考和優化的地方。通常機票預訂的用戶流失原因有這麼幾個方面,比如價格問題、直飛航線較少、流程體驗問題、硬體設備/流量問題、視覺問題等等。

GrowingIO 的無埋點技術能夠幫我們很迅速地完成這個分析。因為我們的版本更迭速度很快,基本上兩周一個版本,如果通過工程手動埋點,人力物力以及時間可能會比較緊張。

  • 熱圖分析

除了漏斗分析以外,我們還會通過熱圖分析來觀察用戶在產品內的點擊偏好,以此作為產品更迭優化的基礎。

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這是我們產品內城市空間熱力圖,我們會發現在城市列表的頁面,用戶的注意力主要都是在第一屏,對下面的城市就不太關注了,而且頁面返回的按鈕也用戶比較多。那麼我們會認為,是否可以把用戶的歷史搜索和熱門推薦放在第一屏的上面,這樣可以幫助用戶更快地做決策。

  • 用戶訪談

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除了漏斗和熱圖的分析,我們還會對用戶進行真實的電話回訪,直接詢問他們對產品的使用感受。從這裡發現,用戶的確對城市列表這個頁面有一些意見。

3、針對原因優化

找到用戶流失的原因后,我們就可以有針對性地優化了,例如剛剛提到的城市列表頁優化。優化的目標是梳理清楚業務目標和設計目標,這二者是兩個層級。

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比如說城市列表頁優化的核心目標是提高用戶體驗,在業務層面,這個目標就是提高用戶的搜索成功率,提高購買率,減少跳出率等等;而在設計層面,這個目標就包括優化頁面,精簡信息,簡化機場名稱等等。

除了目標的設定以外,我們還需要明確衡量指標,包括用戶在搜索頁面的平均停留時長,從點擊查詢到預訂的時長,在搜索頁的跳出率等等。在這個案例中,我們對日曆和城市搜索頁兩個控制項進行了優化。

第一個優化是日曆:低價高亮展示,周末日期與工作日用顏色區分,根據國家法定假期提示假日、方便用戶決策出行時間,往返價格顯示最低總價,讓用戶可以自由的更改日期、不用在兩個日曆界面操作,並提示用戶選擇去、返程日期,如遇國際航線提示為當地日期。

第二個優化的控制項是城市:國際城市展示機場代碼,規範控制項導航目錄,針對旅遊客增加城市推薦及理由,搜索展示全部城市,中轉或空鐵空巴用標籤分類等等。

優化之後,我們的轉化率有了很明顯的提升:城市控制項頁到機票搜索頁的轉化提升了14.4%,導致整體轉化率提升了2.68%。

4、識別異常流量

對於產品運營團隊來說,他們還有一個使命是識別異常流量。用戶訪問的來源可能有很多,但是其中也不乏刷量以及涉及到灰色產業的異常流量,那麼識別這些異常流量,甄別刷量劣質渠道,就是很重要的一件事了。

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舉兩個簡單的例子,一個富媒體渠道來的用戶,雖然訪問量大,但是跳出率非常高,我們就及時停止了這個渠道的投放。另一個是我們發現直接訪問的轉化率有明顯的下降,但是通常來說直接訪問的用戶都是目的性比較強,轉化率很高的。於是我們通過 GrowingIO 的用戶細查功能發現,有一些用戶不斷地刷新我們的頁面,但是沒有正常的用戶行為路徑,可以判定為流量中的惡意代理,並且及時禁止了訪問。

四、用戶運營:提升直銷收入

最後一個部分,我想講講用戶運營在提升直銷收入中承擔了怎樣的角色。

1、用戶分層

我們原先和用戶的觸達通常是郵件、簡訊、push的群發來達成的,希望能夠更好地促進用戶復購,但是這種方式,一方面成本下不去,另一方面用戶的體驗也不太好,所以現在我們的用戶運營團隊就做了一些比較精細化的工作。

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我們通過一些演算法定義兩個指標:會員流失指數、會員價值指數。根據這兩個指數來給會員分層,對不同層級的會員制定針對性的運營計劃,比如發優惠券、促銷信息等等。

2、OTA 用戶轉化

除了直銷平台的用戶以外,我們還有 30% 的 OTA 平台用戶。為了讓這部分用戶轉化成我們的會員,並且持續地在我們自有平台上下訂單,我們通過最近一次購買的時間跨度對用戶做分群。

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在做了很多的 A/B Test 之後,我們發現距離最近一次下單 0-7 天內的用戶最容易轉化。於是我們就做了一個自動化的觸發,用戶下訂單之後的7天內,給他們觸發返程的機票,現在看來成效都是比較好的。

3、以老帶新

另外,我們還做了一些老拉新的工作,這也是比較低成本的獲客方式。

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我們通過關鍵行為路徑和指標的定義,比如訪問 App、看到邀請文案、點擊文案、看到活動,點擊發起邀請等等,進而通過運營手段增加願意分享者的數量和分享次數。比如,我們在多個入口放活動的文案、發送優惠券等等。

通過運營手段提升航空公司的直銷收入,這跟用戶增長、轉化率提升息息相關。這是一個系統化的工作,需要用科學的手段和工具去完成。以上就是我的分享,謝謝大家!


作者:張溪夢,GrowingIO創始人,前領英美國商業分析部高級總監。GrowingIO 是基於用戶行為的新一代數據分析產品,可以為用戶獲取全量、實時用戶行為數據,為產品和用戶增長提供決策支持,用數據驅動企業增長。點擊註冊立即免費試用 15 天