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【深度長文】在不可描述的網站上打廣告是一種神馬體驗?


文/衛夕

來源/衛夕聊廣告(ID:weixiads)


據說,在標題里加上【深度長文】四個字,會將點擊率提升一個等級,而文章到底是否深度其實並不重要!——尼古拉斯*趙四

你能想象餓了嗎會在草溜上打廣告嗎??然而印度的餓了嗎——Zomato就真在一個著名的不可描述的網站Xvideos上做起了廣告,它會取得好的效果嗎?我敢打賭你很難猜到這次營銷活動的最終結果!我們今天就一起來看一看它到底是如何做的:

【深度長文】在不可描述的網站上打廣告是一種神馬體驗?Zomato是印度一家著名的外賣送餐網站,其快速增長的用戶數讓其成近年印度為數不多的互聯網獨角獸。在不可描述的網站上打廣告並不是一個容易的決定,Zomato公司在做這個決定之前做了詳細的調研,他們列舉了如下數據:

  • 印度在世界上最大的不可描述網站Pornhub中排名第五。

  • 在Google,Facebook,雅虎和電子商務網站之外,Xvideos是印度訪問量最大的網站之一。

  • 印度人花在不可描述網站上的平均時間是8分鐘。

「食色性也」,看不可描述內容用戶找不到一起吃飯的小夥伴是大概率事件,選擇外賣也就順理成章,用戶在哪裡,我們就去哪裡做生意,Zomato分工明確:一個團隊負責註冊不可描述廣告網路賬戶,專註投放;另一個團隊負責製作性感的廣告創意。

他們選擇了兩個著名的不可描述的廣告網路聯盟——TrafficJunky和TrafficFactory,和谷歌的Adsense廣告系統及百度聯盟等廣告網路類似,不可描述的網站也有其專門的廣告網路聯盟,這兩家就是其中的佼佼者:

TrafficJunky為多家著名的不可描述的網站提供廣告解決方案,它甚至會列出每個網站在該領域的排名,每天坐擁1.41億的廣告請求量。

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TrafficFactory列出他們收錄的不可描述網站的名錄

TrafficFactory是另一個著名的不可描述流量廣告聯盟,每日瀏覽量達到15億次,它提供了多種定向方式的實時競價網路,其中定向還包括在競價廣告中非常領先的上下文廣告定向。(這個廣告系統甚至提供了簡體中文版本的操作說明文檔,本公眾號回復關鍵詞「不可描述」可獲取文檔)。

開通賬戶后,Zomoto就開始製作廣告創意了,在一個不可描述的網站上做一個外賣的廣告,如何做出一個「得體」的創意是一件困難的事情,因為這樣網站上的廣告99%的其實都是更多不可描述的內容,如何做到剩下的1%其難度不亞於羅永浩當年在迷笛音樂節上做一個英語教育機構的廣告,猛戳視頻:

和老羅面臨的狀況一樣, Zomato團隊也需要考慮廣告創意如何和不可描述的內容相得益彰,經過精心考慮,他們最終製作出了風格非常匹配的廣告創意:看得懂的老司機們會明白這些文案的意義,看不懂的小清新們通過這些「性感」的圖片也能充分理解廣告的含義。

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Zomato設計的極其性感的廣告創意

這樣的創意用今天廣告圈流行的說法就是「原生廣告」,而且屬於「意圖原生」(原生廣告分為形式原生和意圖原生——劉鵬老師語),廣告創意和這些不可描述的網站內容有一個有機的契合。

這個廣告最終的效果怎麼樣呢?答案是非常好,簡直不要太好!一個直觀的數據是其CPC成本,即單次點擊成本,僅僅為1.98盧布,遠遠低於谷歌的Adwords和Facebook廣告系統,具體數據如下:

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不可描述網站超低的點擊成本

整個廣告的平均點擊率為0.22%,Zomato還分享了另一個並不讓人驚奇的結果:他們在兩個地方收穫了最多的點擊——班加羅爾的Koramangala和孟買的Powai,而這兩個地方的正是印度的兩個技術中心。

這是一個完美的廣告故事,但你如果認為本文講完故事就就結束了那你就錯了,看過我每周長文的讀者會明白這並不是我的風格:我們不僅要看到現象,更重要的探索現象背後的本質,「衛夕聊廣告」的系列文章一直致力於引導讀者思考商業背後的底層邏輯。

Zomato的案例只是一個引子,它引出一個非常重要的話題就是:我們在投廣告、做營銷的時候到底應該如何正確地選擇媒體?

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本文不討論著名品牌如何選擇媒體投放廣告,它們極其專業的市場部會請4A廣告公司通過極其複雜的評估模型來選擇媒介組合。

今天我們只討論:如果我是一家小創業公司、一個剛剛上線的APP或者一家不大不小的門店,在預算很少甚至沒有預算的情況下,我應該到哪裡去做營銷、投廣告?這個答案要闡述清楚其實可以長到寫一本書,因此我今天就單獨講我認為容易被忽視的原則:

一、努力地抓住處於紅利期的營銷平台

得益於國內巨大的消費人群以及高度競爭的移動互聯網市場,國內新的適合推廣的平台層出不窮、讓人眼花繚亂、應接不暇:從當年的淘寶到近年微博、從到公眾號號到今日頭條、從BAT的大型APP到各種垂直應用,抓住其中一波紅利的人早已賺的盆滿缽滿。關於廣告平台的紅利期,我先舉兩個非常典型的例子:

第一個例子是蟬遊記和氫氣球的創始人純銀在總結當時創業教訓的時候提到了自己錯過了一波重要的紅利期:

「我當時連續錯過3個絕好的時間窗口:首先是2012年的微博大號轉發;2013年的安卓應用市場;2014年初的粉絲通及年底的微博九宮格,這三個超低CPA推廣的時間窗口都被我錯過了。2012年APP沒出來,2013年安卓客戶端沒出來,2014年初攻略還沒做出來,2014年底快沒錢了」。

另外一個關於紅利的著名例子是世界上第一個網路橫幅廣告,那時候互聯網和互聯網廣告都剛剛萌芽,AT&T在《連線》雜誌的官方網站——Hotwired刊登了一個創意文案為:“Have you ever clicked your mouse right here?”的廣告,這個廣告的點擊率達到了驚人的44%,和今天普遍不超過2%的點擊率的互聯廣告相比,這是一個令人恐怖的數字!

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世界上第一個橫幅廣告

紅利的確是存在的,大到雷軍踩到了功能機到智能機轉換潮的風口,小到各種熱點事件中的淘寶同款,但真正抓到的必然是少數,那麼如何抓住營銷平台的紅利期呢?今天我就聊兩個準則:

1、保持敏銳,深度研究

擁有紅利的平台很多,但抓出紅利的人卻不多,原因在於很多人並沒有深入地研究,他們總是囫圇吞棗、淺嘗輒止,看起來投入了很多平台,但卻沒有深入去研究一個平台的運作機制。

我舉一個栗子:前段時間朋友介紹一個人向我諮詢如何做推廣,他們做的業務非常簡單:線上冷鏈配送北京著名主食,比如排長隊的宮門口饅頭、李小老燒餅、玉華台窩頭等。

我告訴他你這種方式最好的推廣方式其實就是到這些排長隊的店門口去發傳單,他堅持讓我給一些線上推廣的建議,我建議它可以嘗試一下微博的推廣產品——粉絲頭條,仔細跟他講了粉絲頭條的投放邏輯以及優勢,幾天後沒了下文,肯定效果不好,我一看它的推廣素材是下面這張長圖,一口老血噴出來!

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這樣的推廣素材效果要是好就見鬼了:推廣訴求不明確、圖片堆砌、甚至沒有詳細介紹…….這就屬於典型的淺嘗輒止,最基礎的工作做不好,常規的推廣也會失敗,更不要說抓住紅利了。記住,抓住紅利的前提是深入研究紅利。

2、關注邊際成本,拒絕投機心理

「紅利期」這三個字本身就代表著短暫的時間段,因此即使你有幸抓住了某個紅利,一定要關心紅利神馬時候結束,結束之後你有沒有備選方案。

經濟學上有個邊際效應遞減效應:紅利期到後期就會存在明顯的邊際效應遞減的現象,開始投10萬能賺回10萬,紅利後期就可能只能賺回3萬,紅利結束還有可能虧兩萬。

國內一家知名的遊戲公司出海的時候在海外某平台投了50萬,APP激活成本極低,效果奇好,CEO大喜過望,果斷在該平台充值入600多萬,三個月之後,激活成本猛增,增到了難以承受的程度,而該廣告平台的一個規則是充值不退,最終這廠只得將剩下的幾百萬在國內招商給其他出海APP。

因此不要有投機心理,紅利期帶來的利益的確誘人,但功利地將所有精力都投入到追求所謂的紅利,紅利能抓住是運氣,抓不住才是常態,我沒有看到過哪個公司真的靠熱點事件中的淘寶同款賺到大錢的,那隻存在微博的段子裡邊,我們看完一笑,繼續埋頭優化自己的廣點通、粉絲通、百度信息流才是王道。

第二、選擇覆蓋決策者和購買者的平台,而不是使用者的平台。

在消費者行為學中,區別一個商品的購買者和使用者是一個重要的概念:你買一包貓糧,你是商品的購買者,而你家的貓是商品的使用者。

我們在做產品開發的時候應該關注商品的使用者,但在營銷廣告的時候卻應該關注商品的購買者,即你造貓糧的時候考慮的是那隻貓的營養需求,但你賣貓糧的時候就要考慮貓奴的購買決策了,這也是為什麼現在的貓糧包裝這麼花哨的原因,貓才不關心包裝呢!

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顏色炫酷的貓糧包裝

這樣的案例非常多,我們經常在電視里看到的步步高點讀機廣告:「哪裡不會點哪裡,媽媽再也不用擔心我的學習」,儘管是點讀機的「使用者」——女兒說出的廣告詞,但這個廣告最後的落腳點其實是點讀機的「購買者」——媽媽,因為「媽媽擔心我的學習」,而步步高點讀機為媽媽提出了解決方案。

腦白金用了十幾年的「今年過節不收禮,收禮只收腦白金」也是同樣的思路,它並非商品「使用者」——父母的真實需求,但廣告強調的只收腦白金的出發點其實就是告訴商品的「購買者」——子女過節就送腦白金吧!

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腦白金的廣告是一代人的回憶

你也發現了購買者和使用者的區別在小孩和老人這兩類產品中最為常見,但並不意味著在其他領域沒,比如辦公軟體的的使用者是員工,但購買者是老闆;情趣內衣的使用者是女人,購買者男人也不佔少數;鑽戒的使用者是老婆,購買者卻是老公……這就要求我們在選擇廣告和營銷投放的時候進行有意識地區別對待:

例如,如果你賣男鞋,你一定不會在《Vogue》上做廣告,因為這本雜誌86%的讀者都是女性,它的讀者可能對男鞋不感興趣,但如果《Vogue》做一個「今年聖誕送什麼給老公?」這樣的專題,把男鞋的廣告推上去可能就順理成章。

小米手機推出的紅米系列其中一個重要的用戶人群就是老人,這個系列在開發的時候的確注重「使用者」的訴求:MIUI是我見過國內手機操作中「老人模式」最深入的系統,但在推廣的時候,它就開始關注手機的「購買者」了,它選擇的廣告投放媒體主要還是年輕人關注的媒體:微博、QQ、天貓、京東、電梯等,因為它深刻理解,老人的手機還得年輕人來買。

三、「不管白貓黑貓,抓到老鼠就是好貓」:不要忽視那些傳統手段。

很多做營銷及廣告的同學容易陷入一種思維的怪圈:認為必須用最In最領先的平台才能取得效果,經常把「RTB」、「ADX」、「定向優化」等高大上的專業術語掛在嘴邊,對很多傳統的渠道和方法嗤之以鼻,特別是對很多線下推廣的方案視而不見,今天我們就通過四個例子來說明:適合自己的才是最好的,有時候先進的平台還不如傳統的方法:


【案例一】

在一些中國南方的農村,每年播種的種子是一件大事,播種優質的種子意味著第二年會更高產好的收成,但農村市場如此分散,挨家挨戶推銷顯然成本太高,那麼這些種子公司是如何做營銷和觸達的呢?

答案是最傳統的郵寄營銷:這些種子公司會通過不同的方式收集一些有價值的農戶地址,然後每一個季度通過郵寄的方式寄送種子目錄雜誌,農戶看到這些信息之後過電話預訂同時通過郵局進行匯款。

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種子公司向農戶寄送的產品目錄手冊

湖北的一家種子公司一直堅持用這種方式營銷,我沒有這種效果的確切數據,但過去六年這家公司一直堅持向農戶寄送這種冊子,如果效果不好,它第二年肯定就不寄了。不要問我怎麼知道的:我的老家就在洞庭湖邊的一個小村莊。

【案例二】

一個做線下奶昔減肥的小公司會用神馬方式去做營銷呢?答案是地鐵加微信,雇幾個長相甜美的小姑娘,在北京地鐵幾條線里挨個陌生拜訪:「您好,我們是一家剛創業的營養公司,可以加您一個微信么?」

注意:第一,她們語言非常得體,並不會告訴你他們是一個減肥公司而讓你覺得自己被冒犯。第二:讓你關注的並不是一個公眾號,而是一個個人微信號,他們深刻地理解在如今公眾號打開率極低的時代,能加5000個好友的個人微信朋友圈的到達率其實更高。

加完好友之後她會每天在朋友圈分享他們俱樂部奶昔減肥的動態,內容包羅萬象:有成功減肥的案例、有俱樂部聚合的合影,有溫馨勵志的雞湯……..堅持不懈,每天都發,他們的效果我不知道,但我知道過去兩年他們至少開了兩家分店了。

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奶昔減肥公司的朋友圈

不要問我怎麼知道的:兩年半前我就在北京4號線的中關村站被一個漂亮姑娘抓住加了微信,然後過去兩年半我就每天觀察她如何在朋友圈做營銷,作為對比,中關村各種高大上概念的創業公司有多少可以活過兩年半呢?


【案例三】

一家互聯網金融公司、一家老年公寓企業、一家保健品公司如何獲客?答案都是去公園和廣場舞大媽聊天,這些推銷員非常專業且有耐心,可以連續一周和同一個大媽拉家常,甚至在前幾天都完全不告訴大媽自己做神馬的。

建立信任之後當大媽問起:「小夥子,我覺得你很不錯,你是做神馬的啊?」他才拿出宣傳單:「大媽,其實我是XX金融、XX老年公寓、XX保健品的,我這個周末在這附近有一個大型的講座,大媽您要不要一起去聽一聽啊」,這一聽不得了,大媽養老的錢就全搭進去了。

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互聯網金融公司在小區發的傳單

不要問我怎麼知道的:上面這張傳單就是我媽前天下午在小區里被搭訕塞過來的,還悄悄地告訴我媽,只有我們小區的有固定工作的高端人群才能收到。

【案例四】

北京一家剛創業不久的托福雅思培訓機構應該如何做營銷?創始人清楚地知道他們的目標用戶是大三大四的高校學生,最重要的是影響這些學生的決策。由於沒有預算,於是創始人就自己到高校去開完全免費的英語講座,將講座的信息用漿糊糊滿學校各個的宣傳欄,在幾十場講座之後,這家機構迎來了自己的第一批付費學生。不要問我怎麼知道的:我在百度輸入關鍵詞「新東方、俞敏洪」搜到的。

羅振宇說互聯網的下半場來了,的確,互聯網人口紅利在消失,線上的獲客成本越來越高,邊際收益越來越小。為什麼天貓雙十一要開始聯合電視台搞晚會?就是因為阿里清楚地知道:天貓這樣的量級要在線上實現流量的成倍增長僅僅依靠線上的推廣邊際成本已經高不可攀了!

因此,當你的推廣線上成本已經高到自己都心疼的時候,你應該走出辦公室,走到群眾中去,接受貧下中農再教育,用心地感受一下這些接地氣的推廣方案。

OK,以上就是選擇媒體中的三個重要容易被忽視的話題,回到文章開始提出的Zomato的案例:我之所以說你很難猜到這次營銷活動的最終效果,是因為它在獲得超高回報的一周之後,公司的CEO——Deepinder Goyal就在博客中宣布他們將撤下所有在不可描述網站上的的廣告,這是為什麼呢?

答案是在印度這樣一個性文化保守的國家,公眾還不能接受這個新興科技巨頭的如此出格行為,他們群情激奮、口誅筆伐,Zomoto公司在那一周經歷了一次公共危機——這就是廣告和營銷的複雜性,你永遠不知道你的方案會命中哪一條禁忌法則!

在接下來的一段時間,我至少會專門寫兩篇長文來專門闡述「為什麼性感營銷有效」以及「實現性感營銷我們要避免哪些坑」,敬請期待並置頂本公眾號,你會賺到的!

本文經授權轉載於「衛夕聊廣告」微信公眾號。

作者簡介:衛夕,新浪微博廣告產品經理,致力於剖析互聯網廣告的基本邏輯、思路及技巧。想看作者後續更多深度好文,請關注作者微信公眾號:「衛夕聊廣告」,或直接微信搜索:weixiads