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【大幹貨】競價人不會分析數據,將只會浪費最多的錢!


隨著百度將推廣位控制在每頁4條之後,競價營銷市場競爭愈演愈烈,關鍵詞排名價格越來越高,投入的錢越來越多,怎麼提高投放效果、怎麼不花一分冤枉錢成了眾多推廣人頭痛的問題,怎麼辦?

本文通過好好分析競價數據,若用數據來指導投放優化,那麼你的推廣效果一定會大大提高,相信你能給公司省下一大筆投放金額,或者能給公司帶來更好的轉化率,那升職加薪不是妥妥的!今天就一起來探索在數據工具BDP中如何玩轉SEM數據分析?(主要以教育培訓行業為例)

本文將從3個角度入手,分別是:總體分析、關鍵詞分析、地域分析。其中分析的主要指標有:點擊率、諮詢轉化率、線索轉化率、投入產出比、平均點擊價格等。Ps:除了這3個角度,還有頁面分析等角度,可以結合百度統計數據~

一、總體分析

【總體分析】包括競價(賬戶)數據分析、諮詢數據分析、線索數據分析。觀察各項指標的變化趨勢,可以看出近期的推廣效果,並做出對應的優化策略。

1、競價數據分析

part1 | 展示量完成情況

【大幹貨】競價人不會分析數據,將只會浪費最多的錢!最近兩周展示量總和為98,226,占本月目標的65%,效果還算正常。若展現量過低,可能的原因有出價太低、關鍵詞不夠多或不夠熱門、整體需求不強等。可以通過調價、增加關鍵詞數量等方式來解決展現量過低的問題。

part2 | 點擊量完成情況

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最近兩周點擊量總和為9,418次,占本月目標的63%,也還算正常。點擊量的多少更多是跟創意標題、創意文案質量、能否滿足用戶搜索習慣和需求等有關,想要提高點擊量,需要優化文案和關鍵詞,一個好的創意文案容易抓住用戶的眼球。

另外,從用戶角度來儘可能來滿足其需求和習慣,比如教育培訓行業做推廣,不同人群看中的點是不一樣,學生看中價格,免費、優惠、贈送等字眼容易吸引他們;上班族更看中上課時間、上課方式,那周末班、一對一授課等字眼容易吸引他們。當然價值點可以結合,只是需要突出不同人群的區別。

part3 | 點擊率與平均點擊價格

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點擊率的計算公式為:點擊率=點擊量/展現量。當賬戶點擊率過低,我們需要分析是展示量過高還是點擊量過低導致的,分析出結果后,按照對應優化方法來解決。

平均點擊價格的調整可以更好地控制推廣成本,也可以衡量出價與實際價格的偏差,優化關鍵詞並用最低的價格達到最佳的排名,不斷調整關鍵詞出價,無需白白浪費不必要的成本。

part4 | 消費額

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今日消費為2,146元,環比昨日增長419元。每日的消費額大體上是固定的,只需保證在可控範圍內即可。

2、諮詢數據分析

part1 | 對話與有效對話

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從面積圖可看出有效對話佔總對話的30%左右,有效對話是指用戶有意向,不斷提高有效對話的佔比是王道,這個時候需要其他部門一起配合,排除競品、無聊用戶之外,網站的留電引導和客服的專業、服務、及時等因素是最能提高有效對話的因素。比如,之前有個朋友說通過數據發現客服入口點擊量很少,他們就把客服入口做的更明顯,並多加了兩個入口,他們整體的有效對話就提高不少。

part2 | 諮詢轉化

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從有效對話再到留電這步的轉化更加能看出客服溝通的話術技巧,能否要到用戶的聯繫方式,並成為有效的線索是非常重要的。至於怎麼做,你們懂得~

part3 | 諮詢成本與諮詢率

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諮詢率=總對話/點擊量  ;諮詢成本=消費/有效對話

可看出諮詢率與諮詢成本呈負相關狀態,因為在其他情況差不多下,諮詢率越低確實導致諮詢成本越高,但不是絕對的哈。上圖看出周末的諮詢成本較低,諮詢率較高,估計是因為周末的用戶需求更精準,建議在周末適當加大投放金額

3、線索數據分析

part1 | 線索組成情況

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匯流排索=留電+留言;從圖中可明顯看出留電量遠大於留言量,想要提高線索量我們可以主動發起一些對話,增大總對話基數,提高留電轉化。並適當優化留言界面,突出產品優勢,引導用戶留言。

part2 | 線索轉化

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線索轉化率=最終成交量/匯流排索;該數值的高低可反映銷售人員跟進線索的情況,若線索轉化很低,需要梳理未成交訂單的原因,從而調整銷售策略、人員專業素質等。

舉一個教育行業的案例,有個培訓網站線索量很高,但最終轉化效果很低,並不是銷售跟進有情況,而且有很多「無效線索」,用戶留信息完全是為了免費拿材料,費時又費力,公司最終調整策略,整體線索量下降了一些,但轉化率和銷售效率大大提高了。沒有數據,這些問題是發現不了的。

part3 | 線索成本

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線索成本=消費額/匯流排索數;每個行業的線索成本水平都不一樣,醫療、醫美是行業相對最高的,線索成本大說明整體推廣效果不佳,消費高線索少,這個問題是非常嚴重的,做推廣不就是為了給公司帶來更多的流量和線索嘛~ 之前已講過優化方法,這裡就不重複了。

part4 | 投資回報率ROI

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(按周統計)

投資回報率ROI=(收入-成本)/成本 *100%。其重要性不言而喻,企業最終都是為了盈利,其指標是為了評估推廣渠道的盈利能力和質量,至少保證不能低於100%。提高ROI從兩方面入手,增加收入(提高線索成交率、提高客單價等)和降低成本(優化賬戶、減少投入、SEM+SEO結合等)。

從上述指標和分析來看,做SEM數據分析是為了用數據更好地促進SEM推廣的效果,除了競價人員,還需要客服、銷售、產品等角色一起介入才能把這件事情做得越來越好。為了提高競價效果,請用好數據。

二、關鍵詞分析

【關鍵詞分析】做關鍵詞分析,是為了更好地優化關鍵詞和拓展關鍵詞,從而提高推廣效果。

part1 | 關鍵詞類型分析

關鍵詞一般按業務類型分成品牌詞、行業詞、產品/服務詞、競品詞等等~

(1)點擊量分析

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(BDP子彈圖)

從上圖中可看出最近競品詞的點擊次數完成進度最好,但品牌詞進度比較慢,有可能是產品品牌還不夠,應該儘快聯合市場品牌同事一起優化。

(2)點擊率與平均點擊價格

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品牌詞雖然點擊不高,但點擊率最高,這是很正常的,其平均點擊價格也是最低的。產品/服務詞點擊價格過高,需要做相應優化了

part2 | 關鍵詞top10

列舉了某個留學英語培訓機構的top10關鍵詞,並進行相應分析~

(1)展示與點擊情況

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展示最高為「英語培訓」,但點擊最高為「新東方」,這怎麼肥四勒?所以就引出了關鍵詞的點擊率。

(2)點擊率

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對應圖例可看出「考研培訓」、「新東方」、「留學」等點擊率較高。在搜索這些詞是用戶明確自己想要的信息,所以屬於較精確的搜索,故點擊率較高,這類詞也可以稱為需求詞

(3)轉化成本

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「英語培訓」的轉化成本最高,是其他關鍵詞的幾倍,說明這個關鍵詞設置有問題,「英語培訓」過於籠統,我們應增加長尾詞來優化它,比如可優化成「靠譜的英語培訓機構有哪些」。

三、地域分析

【地域分析】分析哪個地域的推廣效果好,進而可以為這個地域單獨投放,做到精細管理,重點維護和監測。多加地域類詞,多寫相關地域性創意,甚至可以根據當地網民愛好,單獨開發著陸頁。

part1 | 點擊量分佈

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從上圖可以看出北京和廣東的點擊量最多,這些地區的人由於競爭壓力等因素,十分要求上進,積極地想提高英語能力,甚至有出國進修的打算,所以應該在這類大城市重點推廣。

part2 | 簽單與點擊消費

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廣東與北京簽單量相同,但北京的消費卻比廣東貴很多,這說明在北京的地域推廣中同類產品競爭很大,產品在哪個城市暢銷,價格就會被同行抬高不少,不過也說明其巨大市場,如何加大投放可結合ROI

part3 | 轉化率與ROI

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從上圖可以看出有些省份轉化率高,ROI低這是為什麼呢?比如湖北省,由於在湖北區域的推廣中投入了大量的成本,雖然線索轉化很好,但是本身線索量少,整體成交量也不多,收入就不會太多,所以ROI就變得較低。

地域推廣需要結合上述三個指標綜合來看,最終確定公司重點投放的區域。另外,地域推廣要考慮的因素有很多,不同產品推廣策略就有所不同,比如「大閘蟹」這個詞,在大連、青島等地可能需要20元排到第一頁,但是在北京、上海、武漢等地10元就能排在第一頁。還有結合地方習俗和稱呼,比如產品是餛飩,四川叫炒手,北方叫餛飩,福建叫扁食,廣東叫雲吞,所以,地域推廣需要「對症下藥」!

以上就是根據競價推廣數據列出的分析思路和指標,可能每個行業指標不太一樣,但大體上是可以參考的。在工具BDP中對接第三方平台數據,通過拖拽就能快速搭建競價數據報表模板,每天用實時數據指導競價優化,實現花最少的錢得到最好的推廣效果喲~

註:文中數據純屬虛構,附上競價數據報表:https://me.bdp.cn/api/su/REKX6QMN,希望幫到大家~