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讓用戶上癮的產品增長模型


我來介紹一下一個產品令用戶形成習慣的上癮模型

生活在互聯網時代,我們的生活被各種各樣的信息和產品所充斥著,當我們專心工作時,突然腦迴路接通,不刷一下朋友圈就要癲癇發作;當我們在看書時不拍張照片上傳到微博、朋友圈或者ins上就好像是白看了;甚至當我們過十字路口時腦子裡都想著,剛剛翻牌子的那個女生有沒有「喜歡」我,於是我們還沒通過馬路就迫不及待的掏出手機點開APP。

這一切是為什麼,究竟是什麼原因我們會如此上癮的去做一些操作,究竟是什麼讓我們樂此不疲的能刷幾個小時的內容APP,讓我們來一步一步拆解它。

對於產品經理、增長黑客、交互設計師來說,這篇文章真的應該收藏起來,它會為你的產品帶來意想不到的價值。

下面就讓我們用10分鐘的時間來了解「上癮」模型

什麼是上癮模型

讓用戶上癮的產品增長模型

我們都知道想要讓用戶對你的產品上癮並不是一個容易的事情,同時也需要大量的時間去培養用戶形成習慣,在這個過程中到底發生了什麼呢,上圖是上癮模型,解釋了這個過程

上癮模型是說,當用戶從使用產品到形成上癮的過程,分為四個階段

讓用戶上癮的產品增長模型

通過四個階段的反覆循環最終形成所謂的「上癮」

觸發

觸發這個詞在漢語中不難解釋,在上癮模型中,觸發其實更像是「觸達」,通過各種各樣的方式觸達到用戶,並讓這種觸達成為用戶某種舉動的誘因,這些觸發的方式整體分為兩種,內部觸發 & 外部觸發

先來說說外部觸發

外部觸發是指通過改變外接環境在用戶新中產生想要產生體驗的慾望,並且能夠清晰的將下一個步驟行動傳遞給用戶。就像生活中我們去逛商場,商場里有很多甜品店,他們把海報圖擺在設計的非常誘人,放在電梯口

讓用戶上癮的產品增長模型

上圖中的女士遞給你一個壽司,再加上一句「餓了么?」就好像在向你發出一個邀請,邀請你來想用這個壽司,當你的內心有一絲絲這樣的感受后,你已經被成功的「觸發」了。

讓用戶上癮的產品增長模型

再比如一個在線教育網站

你的視覺集中在哪裡呢?應該是左邊最大的圖吧,更醒目的是立即加入的白色按鈕,和整體形成了反差對比的設計,再看看上面的文案,「斯坦福/耶魯專家帶你進入無人駕駛之域」是不是很激動,然後下面的立即加入就會成為你行動的觸發誘因。

這樣的觸發方式就是外部觸發,通過精心設計的外部條件,促使用戶產生轉化的慾望。

外部觸發的方式

1.付費觸發

各種戶外廣告、搜索引擎優化以及各種形式的付費廣告,這些都屬於付費形式的觸發,需要注意的是,這種方式並不適合初創項目,一方面是資金壓力,另一方面是初創產品一般不具備一下承接海量用戶的能力,早期項目更注重高質量的種子用戶。

2.回饋觸發

相對付費觸發,回饋型觸發是一個長線且免費的觸發方式,最核心的代表是自媒體,在16年初自媒體大爆發,大量的公眾號通過持續的創造出熱點文章而獲得大量的用戶流量,但是這種流量往往來得快去的也快,想保證長期獲得用戶的關注並提升轉化率必須讓自己時刻保持大流量下,也就是去不斷的製造熱點事件,內容電商是典型的代表,通過短視頻,文章等形式產出內容,用戶會長期對你保持關注,最終產生轉化,所以可以把回饋觸發解釋為:用戶通過長期對你產出的價值標識認同,產生行動就是對你努力的回饋

3.人際觸發

人基觸發也就是我們所說的口碑傳播,以及利用人際關係來做的營銷型活動,被互聯網人稱作「病毒傳播」,在這裡的典型案例是小遊戲《圍住神經貓》

讓用戶上癮的產品增長模型

通過魔性的設計和有針對性的遊戲文案,你不分享一下截圖都很困難,這就是人際觸發的適用方法,通過某種產品的設計,人性的拿捏,讓用戶自發的通過熟人之間的推薦,獲得產品的增長

4.自主觸發

最後一個自主觸發是最常見的方式,與我們的生活息息相關,每天都會高頻出現。

自主觸發是指,已經註冊了的用戶,通過郵件、push、簡訊、公眾號觸達等方式為用戶推送內容並喚醒他們,這意味著用戶會和產品背後的企業保持著緊密的聯繫。

讓用戶上癮的產品增長模型

讓用戶上癮的產品增長模型

讓用戶上癮的產品增長模型

上面的截圖是手機的push消息

京東的是希望通過平台上面的促銷活動吸引作為用戶的我進入他們的活動頁面,達到數據量的提升,我相信進入之後一定有後續的流程一步一步引導我購買;

高德地圖是一個非常棒的例子,他通過不斷獲取你的GPS來為你實時的進行推送,也就是所謂的千人千面智能推薦,每個人都不一樣。這塊未來我會寫一寫如何利用數據智能化來提升產品頻次;

網易的push有點看不懂,前兩者都是根據產品本身的特性展開推薦換氣用戶共鳴,網易作為一個詞典工具卻頻繁推送一些和語言翻譯無關的內容,這種標題黨形式的推送一定不會讓用戶長期愉快的,雖然個別缺失能帶動APP啟動數據。

通過上面種種情況,我們已經了解了如何讓用戶開始使用你的產品,這只是讓用戶上癮的第一步,一旦用戶通過外部觸發接觸到了你的產品,那麼外部觸發從此就失效了,它的任務到此為止了,想讓用戶上癮到這就停止是遠遠不夠的,所以取而代之的是另一種觸發形式:內部觸發

內部觸發

上面說大的外部觸發總體是通過外部的環境刺激,通過觸達用戶的感官,對用戶起到引導轉化作用,而內部觸發恰恰相反,是不通過外部刺激,而是通過激發用戶在大腦中的潛在意識,讓用戶可以通過情感的鏈接產生主動使用產品的想法。

由此可以看出,內部觸發要比外部觸發更加強大,一旦內部觸發成功用戶更難離開你的平台,主要是因為與產品與用戶的某種情感產生了關聯,形成了固有的潛意識。

從字面意思解釋內部觸發,就是用戶自己自主的由內而外的產生了轉化。

所以如何讓用戶產生情緒,或者在產生情緒的時候聯想到你的產品從而產生使用的想法,就成了用戶內部觸發的關鍵。

情緒是一個人隨時都會產生的,被領導同事誇獎我們會開心,想到喜愛的人我們會幸福,丟了手機會焦慮難過,失戀了會悲傷,完成不了任務會沮喪……等等

不知道你有沒有感觸,在朋友圈裡面看到較為頻繁的情緒,負面情緒居多,各種各樣的方式宣洩著人們的厭倦、煩躁、孤獨、沮喪、焦慮等等,所以此時,朋友圈就成為了他們環節情緒的方法。

當我們想做一款上癮產品時,更要注重用戶的癢點在哪裡,滿足基本的需求用戶會使用你,但是不會愛上你,更不會養成固有的習慣,只有不斷的給用戶撓痒痒,在特定的情況下撓痒痒,久而久之用戶會在你的產品中尋求安慰,也就對你的產品上癮了。

回想一下你自己在情緒驅動下做出的舉動,周末難得清閑,躺在床上拿著手機,刷刷今日頭條給你的推薦,看看短視頻APP里有趣的短片,翻了翻表面一層灰的書一天結束前發一個朋友圈「又是充實的一天」,這就是一次完整的內部觸發,通過朋友圈讓自己的情感得到歸屬和釋放。

總結一下,我們上面講了外部觸發和內部觸發兩個概念,外部觸發是通過各種手段利用人性特點促使用戶達到我們想要的行為;內部觸發是相反的,由用戶內心觸發,由內而外的自驅式完成行為,外部觸發和內部觸發相互結合就成為了用戶上癮的第一步必要條件。

當用戶進入到產品或使用了產品,想要一次上癮是不可能的,所以這裡只是完成了第一步,下一期我們來看看第二步——行動。

上周我們說過了上癮邏輯的觸發,回顧一下知識點

沒看過的童鞋請點擊→讓用戶對產品上癮的四大邏輯

打個預防針,本文文字較多希望你可以專心看完,畢竟裡面的內容太棒

觸發分為外部觸發和內部觸發,外部觸發是通過環境激發用戶達成我們想要的效果,

外部觸發又細分為,付費觸發、回饋觸發、人際觸發、自主觸發,四種外部觸發方式,

內部觸發是激發用戶腦袋裡的潛意識,讓用戶產生主動使用產品的想法,也就是說在某一個場景中已經完全佔據了用戶認知。

以上兩種方式在上一章節中已經聊的非常深入了,我也們知道這只是令用戶上癮的第一步,接下來我們要詳細講解剩下的三個環節

他們分別是行動、投入、多變的籌賞

行動

我們通過觸發吸引來用戶之後,用戶初次體驗產品是非常容易流失的,我們必須通過設計門檻較低的初次體驗流程讓用戶對我們的產品形成認知,他們會自行與生活中可以使用到該產品的場景進行關聯,所以如何設計這一的流程就是促使用戶行動的第一步。

既然要設計這套方法就要找到人們願意嘗試一個事物的關鍵,斯坦福 大學說服技術研究室主任福格博士構建了一套模型,藉助這個模型我們可以相對容易的了解人們行為背後的驅動因素

福格行為模型可以用公式來解釋,B=MAT,B代錶行動,M代表動機,A代錶行動,T代表觸發。

所以我們想要嘗試某個新鮮的事物必須要有充分的行動動機=M

有了動機我們也需要相應的行動能力=A

最後我們還需要付出行動的觸發=T

這套計算公式非常準確切專業的說出了我們能夠體驗新事物的原因,可能很多人是不好理解的,我來舉一個大倫本人的真實案例來更好的理解這個公式

上大學的時候我百無聊賴,整天去體育場上聽音樂溜達,有一次看到三五個帥氣的學哥在跳街舞,看到各種胳膊腿滿天飛的動作我覺得帥爆了,於是此時我對街舞產生了想要嘗試的動機 M。

讓用戶上癮的產品增長模型

好在我身材是比較瘦小,覺得那些動作的難度應該不大,平時也有跑步鍛煉的習慣,我並不會被這些難度動作嚇到,因為我覺得我可以做到相應的能力也就是A我也具備

我繼續往前走,眼睛一動不動的盯著他們,哎呀,一不小心撞到了前面的展台,

「hello 帥哥,你是大一新生嗎?」

「是啊,怎麼了」

「我們街舞社團正在納新,看你挺合適的,跳舞可以鍛煉身體,也可以讓你更有氣質要不要來加入呀」

「報名表在哪裡」

一位小姐姐的熱情邀請給足了我嘗試的動機T,從此在舞蹈的道路上一走就是8年,直到今天。

是不是非常容易理解了,回到產品中來,我們如果想讓用戶體驗我們的產品,就要充分思考MAT

如果是一款電商產品,通過外部觸發我們吸引來了用戶,那麼是不是可以在著陸頁面大肆宣傳折扣商品,來給與用戶一個行動動機M,這個動機即是這裡折扣很實惠;

讓用戶上癮的產品增長模型

我們同時也要考慮從不同渠道而來的用戶質量是不同的,如果是較為低端用戶,那這款商品的客單價不能太高,假設只要20塊錢我相信這是一個非常低的門檻,任何用戶都具備完成動機的能力A

最後,我們需要給足用戶行動的理由,所以大多數產品設計者會給出一個非常誘人的文 案如「馬上加入拿優惠」 除此之外更高級的做法是增加折扣商品的倒計時與剩餘數量,給用戶營造一種 快點買,不買就沒了的購物動機T。

其實這樣的套路我們在日常工作中也會涉及到,只是我們很少去思考過為什麼要做這些細節。

多變的籌賞

之前的文章中我們說過,只有讓用戶對一個產品開始產生依賴,並把這款產品當成了滿足某種場景需求的唯一選擇時,他們才會將產品和生活產生關聯。

當一款產品滿足了用戶的某種需求會時,必然會給用戶帶來滿足的快感,這樣的快感就是產品對用戶的籌賞,或者當用戶在平台中淘優惠時的滿足感並不是來自買到了商品,而是來自於搶到了優惠,這樣的籌賞是不可替代的,用戶們更享受得到籌賞的過程,所以大腦因為渴望得到籌賞而產生的緊張感焦慮感,會促使我們不斷的去想要重複這個過程,就像賭博。

大家都知道如果我們在每天都面對同一件事情會枯燥,會對這件事的興趣逐漸降低,所以我們需要多變性的籌賞給用戶不同的驚喜

驅動人類行為的一個重要原因就是不確定性,所以「多變」的籌賞才是能夠是用戶不斷為之痴迷的關鍵

人類是一個複雜的物種,是一個社會物種,脫離了社會的人類是不完整的,所以在社會中我們是彼此依存的存在,誰也不能沒有朋友沒有夥伴。基於此,社交籌賞才得以存在,它指的是我們都非常渴望被社交關係認同、被尊重,也因此誕生了許多的社交媒,微博、朋友圈、知乎等都是因為這一點而得意繁榮。

舉個例子,最近非常火的抖音,有沒有一刷就是兩三個小時聽都聽不下來的感覺,沒錯,你已經被多變的籌賞套住了,這樣的平台基於社交屬性加上演算法,根據你的個人喜好,每一次刷新都為你推送不同的內容,你永遠也不知道下一個視頻會是怎樣的,這一點很好的利用的多變性,所以抖音的產品設計是一屏一個視頻,相比美拍一屏幕都是密密麻麻的視頻更加符合我們的主題。為抖音產品經理點贊。

讓用戶上癮的產品增長模型

同樣如果我發布的視頻獲得了其他用戶的讚賞或是收藏,這樣的讚賞也是驅動我們不斷發布內容的因素。

另外,人們對於社交籌賞的渴望是遠遠大於經濟渴望的,我們不斷的在知乎回答問題也是被這樣的社交籌賞做俘獲,使我們上癮。

需要注意的是我們在設計這樣的籌賞時要充分考慮到用戶使用產品的原因,要充分的與內部觸發和使用動機是相吻合的。

用戶來到知乎想要找到相應的問題,如果你一直要他購買LIVE課程 這肯定是會讓用戶方案的,所以所有營銷和運營活動時不可以影響產品核心的,也就是說任何產品不管在什麼情況下只有一個核心賣點。

如下圖,知乎的處理方法是在核心內容中插入其他分支業務線。

讓用戶上癮的產品增長模型

投入

投入的目的是通過用戶的不斷投入,培養出「回頭客」

我們已經講完了三個因素,投入是最後一個因素,也是作為承前啟後的最重要因素,我們如果想要用戶養成習慣並上癮,投入就是最重要的一個環節,

讓用戶上癮的產品增長模型

為什麼投入可以讓一件事情成為習慣呢,是因為一種行為想變成一種習慣必須具備高頻的次數以及可感知的實際用途,可能不太好理解,再拿我大學學街舞舉例子

加入了社團之後舞蹈能力逐漸提高,學會了不少高難度動作,我對它的興趣也越來越不錯,每天都保持著3小時左右的練習,風雨無阻,滿足了高頻的次數,另一方面的學校有各大社團活動,演出報告,都會找我們來跳舞開場,或者是做演出,讓我在學校成了人人都人事的小名人,不知道這算不算實際用途哈哈。

總體來說因為高頻的練習我越來越喜歡這件事,因為舞蹈帶給我的小名氣讓我更加想要高頻的練習,這樣的循環形是我對舞蹈上癮了。

對一個產品來說,讓用戶投入的時間和經歷越多,用戶會對這個產品越重視,對其他競品的關注度就會下降,這也是廣告領域常用的套路,增加對用戶的曝光率。

所以經歷了以上所有階段的用戶,我們需要讓他在初次體驗時就對產品進行投入,哪怕只是讓用戶輸入了一個個人簡介,這也能在未來重新召回用戶時更加容易。

如下圖閃電特賣先讓你錄入自己的基本情況。

讓用戶上癮的產品增長模型

不過這裡要注意,很多產品也是正因為了解了投入因素,就讓用戶一上來填寫大量的內容,這是不正確的,給用戶過高的門檻會讓他們放棄嘗試,正確的做法是,將產品設計者所希望用戶的投入拆分成多個在不同時期才出現的小模塊

比如有的社交平台可以什麼都不設置就能夠看用戶的互動,當你想要發布言論時,你必須將自己的基礎資料完善,當你想要享受某個功能時,又要求你給出更詳細的投入信息。如下圖產品

最後,當用戶成功投入了產品后,我們還要利用用戶的最後一點長尾流量,讓已經完成投入的用戶發起下一個外部觸發,依然用實例來理解。

大家都在用餓了么,當我們成功支付一次訂單后,會彈出要求分享的頁面,分享可以給朋友和自己隨機的獲得優惠,對於看到你分享的用戶來說,這就是一次全新的外部觸發,而且隨機的金額也給與了搶紅包的用戶一個「多變的籌賞」

到這裡整個上癮模型介紹完畢了,很感謝你認真看到最後一句,這篇文章真的非常值得收藏精讀,希望你可以通過上癮模型重新打造自己的產品。

也請期待我更多更好的認知分享,下次見。

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