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8個秘訣成就頂級增長黑客 | 如何運用數據試驗打造增長引擎


增長黑客才是公司真正的營收,商務等雖是必要的一部分,但真正動腦子的才是最棒的人。

                                                                                                         ——吆喝科技 王曄

產品是價值創造,增長是讓更多用戶更便捷、更頻繁的體驗到產品的核心價值。從這角度看來,產品和增長的目的是為用戶造福。產品價值實現的過程,本身就是一個 雙贏的過程。我們理所應當追求產品增長的最大化——增長黑客。矽谷的增長黑客們,將多年的實戰經驗總結為八條高效增長策略:

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你的產品PMF了嗎——高築牆、廣積糧、緩稱王

這裡需要引進一個概念PMF(編者註:Praoduct/Markert Fit),這個概念很基礎,每一個產品經理,每一位CEO,每一位創始人都需要了解。在沒有達到PMF之前,我們不要說增長。它是一個臨界點,從零到一就是PMF,意味著產品的最初階段得到的市場反饋,當你能夠看到一些數據顯示你的產品確實滿足了用戶或者潛在客戶的需求,你達到了PMF,然後你才可以開始搞事情。

在這裡跟大家分享一個經驗:如果你是2C的產品,你在不做任何特殊的事情,你有一千個陌生的用戶,差不多你就是個PMF了。如果你是2B業務也是一樣,如果你有10個陌生的客戶願意為你買單你就可以搞事情了。我們最初要做一些紮實的基礎:AB測試接進去,把統計的工具接進去。你也可以把用戶的分組、生命周期維護等等這些東西放進去。

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在這個階段,最關鍵的是一些早期指標你必須關注,你必須通過數據來確切的發現你已經PMF了,這時候你才可以開始搞事。每個人都希望搞一個大事情,比如說我 做了一個事情大家都知道,如果你把推薦你的朋友,每個人可以得到十塊錢,這件事一搞好幾十倍的增長,我們都想搞這樣的事情。實際上,這樣的事情要發生是非 常難的,難在哪裡?難在我們要從小的地方發現這個機會,這個機會才可能變大。小的地方就是你要給你的第一個用戶一個很好的體驗,說不定就可以從中發現搞大事情的方法。

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你要搞價值主張,你輸出的東西,你告訴用戶的東西,用戶能夠聽懂,這件事情也很重要,建立社區讓你早期的客戶能夠形成一個圈子,他們對你的幫助會非常大。當 然你也需要確保數據正確、基礎架構到位。過去很多軟體產品,他們的痛點是很難統計到準確數據,沒辦法享受到後面所說的工具福利,他們只能用傳統方法。因 此,從產品初期建立一個良好的增長黑客習慣尤為重要。

試驗就是策略本身——試驗不息、增長不止

如果你不做AB測試你就死定了,為什麼?一定會有人認為這句話危言聳聽,或許是勞動密集型的文化慣性,總是讓一些人即便是來到了互聯網行業,依然固執的認為 依靠蠻力和規模比科技更高效。在互聯網誕生以前,有「廣告教父」之稱的大衛·麥肯茲·奧格威就曾說,「Never stop testing,and your advertising will never stop improving」(編者註:試驗不息,增長不止)。

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互聯網興起以來,數據可以幫助我們完成高效的試驗,為什麼一定得通過冷冰冰的手段去了解客戶呢?其實,我們作為供應方或商家,對消費者用戶是不理解的,用戶真的太厲害了,用戶不關心你,他只關心自己,他根本不在乎你做的任何事情,你所做的理解用戶的嘗試往往適得其反,我們只能想辦法通過數據的方法真的了解用戶的真實想法和需求。

在這個過程中,你一定要做一些很痛苦的事情——AB測試,從中你能了解他到底喜歡什麼,不喜歡什麼,增長黑客一定是以用戶為先,其實就是一種心態,傾聽用戶以及相信用戶的心態。我 們可以看兩個產品不同的感覺,產品的迭代或者發布,一個可能是我根據自己的想法,我對自己用戶的理解,通過經驗,通過傳統手段去迭代。有的時候會很好,有 的時候不一定很好,它可能就會踏步不前,如果每一次你的產品上線之前先跑一個AB測試,先知道我做的改正確實能夠給我們的用戶數據帶來提升或者下降,下降 不上線,只要提升才上線。後者才是面向長遠和未來的產品迭代和增長思路。

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這個事情我們有的時候會做錯,前面是需要我們改習慣,後面的事情其實不需要我們很痛苦,但是有的時候我們會忘記,很多人都說我們做產品會做這樣的事情,會看數據顯示我們什麼不足,我們去改,這是一個非常傻的事情,你首先應該看到數據什麼地方最吸引人,轉化率最高,你看用戶到底最喜歡什麼,你拚命往上面投資,用戶最喜歡這個功能你瘋狂做這個功能,如果用戶對你的東西不感冒,你還希望通過優化他讓用戶感冒是不行的。

有的時候你可以和用戶聊一聊,他們為什麼用你,他們到底喜歡什麼東西,如果用戶已經有了習慣,進入你的產品最喜歡這麼用,就不要試圖改變他,讓他了解新的流 程,這樣其實是很傻的。有一個渠道特別好,你如果砸進去一塊錢產生2塊錢就瘋狂砸啊,別想其他的,當然你可以花一些時間去測試新方法,這是不拒絕的。

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數據是驅動而不是參考,關於這一點亞馬遜貝佐斯表達的更為徹底:試驗不是發展策略之一,試驗就是策略本身(拓展閱讀:一萬小時理論是大騙局?小扎和貝佐斯早就遵循「一萬次試驗原則」啦!)。我們有時候工作的時候還是會習慣於傳統模式,我覺得通過看競品,我覺得可以給我帶來增長,然後我試圖去仿製一下,這樣其實效率是比較低的,最好的是用數據幫 你做驅動。你通過看現有的數據,無論是你現有的情況,還是你做實驗的實驗結果,你從中可以發現到底有什麼點值得再投入,再下注,然後你可以去嘗試,跑實驗,讓這個事情滾起來。

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這個輪子裡面調研、分析、行為分析、提出假設,我可以告訴大家特別有用的一個功能叫性格評測,你提了價格假設之後還要跑測試,數據會告訴你他是不是真的能夠 有效。當然,跑實驗是最痛苦的,因為你確實要拿出一些流量,比如說10%、5%的流量試試看,這樣你肯定會影響到一些用戶,這是唯一前進的可能性,所以你 必須得做這樣的事情。

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試驗文化,產品+增長就等於一個好的文化。這 句話非常好,形成一個試驗文化其實就是讓大家多創新,鼓勵創新,鼓勵思考,用科學的方法驗證你創新的點,我後面會有一些事例,這是一個理論,說白了很簡 單,你現在的產品或者運營狀態是穩定的,是A版本,你可以根據現有數據做一些什麼改進可能能改進,我試試看B版本,C版本,同時上線對比數據給你的結果, 就是這樣循環往複的過程。

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如果說數據是增長的燃料,試驗就是引擎。這很簡單,要求你從一開始的時候就拿到數據並且根據這個數據去思考怎麼發揚光大,從長期的使用來看並不是,像墨刀的增長是這樣的一個曲線(請移步:墨刀·1年·500% | 從0到1打造自增長型產品)。
增長黑客到底是什麼,最重要的還是你的產品,造一個人們愛的產品可能是最重要的事情,你的黑客最重要的是把你的產品做到用戶最喜歡,轉化率最高,數據最好,你做這件事的時候讓你的核心用戶參與到這件事情中來。

試驗=策略本身——試驗不息、增長不止

前面說的8條是增長黑客總結出來的,大家記住就可以了,這8條裡面有很多條跟試驗相關,AB測試相關。艾麗斯是增長黑客的創始人,當然他也是很著名的黑客合 資,他也投資過臉書這樣成功的公司,他說的非常簡單,要做增長黑客最重要的就是跑試驗,不跑試驗多半沒有什麼產出,增長上的產出。

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跑試驗而且不是只跑一個試驗,十個試驗,一百個或者一千個,試驗的頻次和數量直接決定增長的幅度,黑客之前沒有很好的試驗工具,所以增長幅度比較慢,其實對 很多沒有人愛的產品降很快,基本上是這樣的曲線。2011年有一個非常強大的AB測試的工具,他2011年之前人工實施試驗,每兩周才跑一個試驗,這也是 很正常的。

2011 年之後每個星期可以跑十個試驗,一個月2個變成了一個月40個,增長幅度一下子就變成了這樣子。像艾麗斯自己做的網站叫增長黑客,他也干過類似的事情,他 大概在2014年,2015年的時候想做增長黑客的人才會去看看,他後來瘋狂的做試驗,他後來也開始了瘋狂的增長,他大量的跑試驗。

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AB測試為什麼對增長最有效,他有三個特點,總結下來從原理上講:

第一,風險可控,我 們AB測試工具說白了就是拿出一部分有代表性的用戶,通過他的數據和你典型的用戶做對比,來判斷他是不是有效,說白了是這樣的原理和思想。你拿小容量的用 戶做試驗,如果你的試驗效果是不好,我們上線的一個評測功能會用戶有傷害,也只會被選的用戶,不會把一百萬用戶都影響,你可能隻影響一萬個用戶,可以控制 風險,大量做試驗不會像我們大膽上線一個東西,趕跑一批用戶,再追回來。

第二,是并行高效,你可以同時跑十個,一百個試驗,可能很多都沒用,但是找到有用的,這樣效率就提升的,不會說通過一次用戶版本迭代,一個星期,一個月才得到一個結論,效率高了很多,一個星期可能得出一百個結論。

第三,試驗的結果對你有非常高的積累價值,可能一開始對用戶和消費者有一個模糊的理解,但是慢慢就可以對他有一個非常深入的理解,這是一個對自身的提高。

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典型的增長模型,就是AARRR,一個漏斗,一個用戶的流量進來先是拉新,拉新有一些新的指標,比如說下載安裝量,點擊量;第二步叫激活,你的用戶可能來 了,但是不是真的能夠成為你的用戶,這些可能是第二步的轉化;第三步可能是留存,比如說付購,比如說他次日打開,每月打開,最後是收入,這些用戶裡面肯定 有一部分給你貢獻商業價值,比如說他願意點擊你的廣告,他通過別的形式可以幫你變現;最後可能是口碑傳播,因為漏斗的原因,你發現只要做好最後一件事你就非常牛B了。

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所謂增長就是把漏斗的每一層轉化率提高, 比如說在拉新環節找渠道,比如說找微博上還沒有被人發現的大V,廣告,內容,電子郵件,EDM的營銷。激活往往在你用戶的第一次體驗非常好,這是第一次轉 化很重要的點。有很多很有價值的工作都是在這一步做好的,長期使用用戶一定是對你挑刺的,他一定覺得你這兒不好,那兒不好,有很多想法,所以你需要一些更 系統的方法消化。

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變現其實是在付費或者是最終的商業轉化中,這裡也有很多可以優化的點,都和用戶的消費或者是轉化的體驗非常相關。推薦,如何讓你老用戶,忠實用戶把你傳播給更多的人,這裡面有很多可以摸索的地方。

增長裡面最重要的是試驗,為什麼?我們可以看看增長說白了是一個圈,是一個目標,比如說我們的目標是我們的某一個KPI,如果是我的話我可能定我們的利潤, 銷售額。我們圍繞著這個目標我們去分析我們用戶行為,怎麼才能讓他更多買單,或者買更多的單,然後去洞察,根據我們過往數據做試驗,跑完試驗根據試驗結果總結。

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你發現在這個環裡面,試驗直接影響你的決策,你跑了試驗發現試驗結果跟你想的不一樣,我們有很多用戶遇到這樣的情況,得總結經驗和改善,你得先叫停,方向不 太對,或者是我們的想法有問題,得改一改。如果試驗效果好也是一個很重要的決策,你會發現這個想法是對的,你就會想可不可以做的更好,把大量的時間放在下 面的事情上,這個圈轉的越來越好。

國內外典型A/B測試——試驗不息、增長不止

Acorns 在歐洲做金融,你可以理解為一個手機app,幫助客戶理財,瞄準的是年輕人,首先增長黑客怎麼做,首先定一個目標,很簡單,提升留存,他會花很多錢買量, 讓這些用戶真正買他的理財,但是最重要的不是買了理財就走了,而是希望他們反反覆復的互動,或者說投資,他裡面做更多的投資。到底用什麼指標體現我的留 存,或者什麼點來優化這個留存。

我們想做的事情就是讓用戶能夠更多做定投,我希望是有一個具體的指標來完成,我就定一個比較宏大的指標,讓新用戶開通定投的比例提升10%,有了這樣的目標我們看要做哪些試驗完成,我們試驗的想法可以排序,他們有很多想法,有一個想法可能專門講這個課,就是怎麼去排序。

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大致跟你的投入產出比和資源、目標,PIE模型,他最後發現有這樣一個想法最值得試驗,非常簡單,給用戶強推一個,你下載了我app用了之後就給你推,這樣新來的用戶就去定期投資了,這個想法非常值得試驗,因為性價比最高。

他做了這個試驗,非常簡單,用戶打開了程序之後彈出一個框,定期投資,你願意開通每周5美元的定期投資嗎?這個框毫無疑問轉化率並不是太高,接下來把這個框 做了一個試驗優化,這個其實已經有效果了,但是不是特別好,用戶比較煩。他把這個框做了文案上的優化,這個試驗效果如何呢?

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我們看一看,這是一個他想的試驗方案,我除了用這個框之外,還在這個框里跑這樣的試驗,這個試驗對比這兩個框到底哪個轉化率更高。跑一個試驗之後效果非常驚人,定投的轉化率提升了80%,僅僅做了一個文案的優化,提升了80%。

這個試驗結果非常不錯,原來如果我跟用戶說你很少的做一點小投資,時間一上你就有一個很大的回報,這件事情很有效果。所以他做了更多事情,首先把這個框推到 前面去,轉化率又提升了一倍,這兩個試驗跑了一個月,大概耗費了技術方面10個小時,但是新用戶的定投投資率達到了原來的幾倍左右,這是一個很典型的增長黑客的成功案例。

接下來還可以更進一步,怎麼搞呢?把積少成多的結果呈現給用匯的時候,能夠說服他們開始定期投資。這個時候你能不能用到其他領域去,你投臉書的時候,投廣告 的時候是不是也可以在廣告里體現這個內容,你可以增加一個專門的功能讓用戶感受到這個東西,比如說增長計算機,每天投一塊錢,最後有多少錢。可能他們的團 隊技術比較牛,包括技術團隊,更多時候包括你的拉新,付費,都可以通過這樣的方式不斷做的更好,就可以產生一個非常快速的增長。

我們有一個客戶非常經典——小恩愛(編者註:詳情可點擊閱讀原文訪問吆喝科技官網查看案例或博客), 他們也是做類似的事情,小恩愛是一個情侶之間聊天的工具,還可以控制玩具等等。但是聊天工具下載量轉化率不是很高,所以當時想了一個很有意思的文案叫小恩 愛可以每天早上把你的情人叫醒的工具,比如說你給你的男朋友定一個鬧鐘,強迫他7點鐘起來給你買飯。他之後做的事情在所有的事情全部寫這個文案,公眾號、 微信都是這個東西,增長一夜之間火爆全國。

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接下來說一下我們客戶AB測試測試做增長的案例,可以感受一下,有些增長案例是有點被迫,換句話說公司有一些戰略上的要求你去做,通過AB測試的方法來判斷 怎麼做來好,以及做了之後是不是達到公司的目標。比如說我們的客戶摩拜單車,他原先的地圖不是太好用,高德地圖,不符合摩拜的戰略,摩拜要用騰訊地圖,他 換成騰訊地圖會不會對他有增長。

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其實,這個試驗用了好多不同騰訊地圖的bug,但是最終消化掉了之後,做了AB測試實驗數據非常好,核心業務數據沒有下降,也沒有明顯的提升,沒有影響用戶 正常的使用。但是他其他的方面有一些很典型的提升,比如說定位的按鈕,刷新的按鈕都提升了,為什麼?如果他們復盤理解的話,其實新版的地圖更扁平,而且線 條和顏色更清晰,用戶更容易看清楚地圖上的按鈕,高德地圖很不容易看清楚,所以有一個很不錯的優化結果。也是在使用我們一年之間發生了非常快速的增長。

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這是虎撲體育,也是我們做過很多AB測試幫助他業務增長,比如說你在虎撲看到一個很好玩的貼子你可能有衝動把他分享給朋友。分享的按鈕虎撲體育的設計是一個 點點點,點開之後可以分享微信或者什麼地方,他們也聽取很多其他公司的意見,就說用戶好像對這個按鈕不知道是幹什麼的,但是如果你用一個蘋果公司設計的分 享按鈕,用戶就知道這是做分享的,他就更容易點。稍微用戶多分享一下,可能就有更多用戶下載虎撲。

這個想法到底對不對,得做AB測試,最後發現很有意思,試驗結果是悲觀的,原始版本比較好,試驗版本下降5.36%分享的次數,分享人數也下降了 7.37%,而且也說明這個按鈕不如原來那個按鈕,他們也很納悶,通過這個試驗發現虎撲體育的用戶群體跟蘋果手機的粉絲不是一波人。

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這是我們另外的一個客戶,迪奧推廣自己的520的產品推廣,比如說你同樣是營銷推廣頁面,推銷三個產品,把三個香水放成左滑右滑的方式,還是瀑布流的頁表, 他通過AB測試發現瀑布流提升了15%,也還是比較可觀的。我以前給谷歌做的實驗,提升1%,提升1%就幫谷歌賺50個億。

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衣二三,這也是一個很有意思的客戶,他們的商業模式我開始也是不理解的,他們是給女性租衣服的平台,很多女孩子去在上面租衣服。因為他是一個銷售額或者是交 易額非常大的平台,可能好幾億每年的交易額,所以對他們來說轉化率的變化對商業的影響更加敏感,所以他做非常多的AB測試,他去找很細節的變化,會對轉化 率產生影響。

比如說以這個東西,大家很容易體會的到,比如說完完全全同樣的營銷頁,邀請朋友的常見手段,邀請朋友可以得到50塊錢代金券,好友還可以領取 200塊錢的代金券。他就有很多點可以做測試,或者把這個圖換一換,實驗結果大概提升了58%,一下子翻了一小半。你不做試驗,你不做增長黑客,也就無法理解一些很小的工作可以帶來這麼大的效率。

如果想做增長黑客,打造超級引擎,就從第一個AB測試開始,如果大家有興趣了解更多,可以關注吆喝科技