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產品經理剖析聖誕刷爆朋友圈的秘密|不需要@微信官方了,帽子到底怎麼戴?


微信朋友圈昨天晚上12點開始頻繁的出現@微信官方這個字端,讓我也一開始認為微信又和以前一樣做一些聖誕的special活動,給予用戶一些操作,反映出特別的效果。

比如類似:情人節、春節等特殊時期才會有效果的表情包和文字輸入。

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到早上11點,朋友圈仍然不斷地擴散相應的@微信官方朋友圈語句,最終雖然我沒有實際操作,但是朋友圈不少有朋友還在為為什麼不能自動生成聖誕帽而在朋友圈中抱怨或請教。

最終,真相來了!

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僅僅是只能靠P圖而已

到現在,朋友圈的刷屏效果仍然繼續,用戶的心理從剛開始的從眾、到試錯、最終發現真相期間,用戶不同階段的心理通過這次活動也表現淋漓盡致!

那麼對於產品同學,這一場還沒用結束的營銷活動我們如何得到反思?今天在周六就藉此分享一下自己的見解


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不同周期,用戶心理的變化

從眾的用戶朋友圈

在這裡我第一個推測正常活動的幕後推手或來源可能是來自類似天天P圖、美圖秀秀等牌照產品的內部人員。畢竟在互聯網產品中,存在競品檢測的工作效應,先不說這裡有多少同類產品或涉及多少類似模塊的產品。但在現在早上期間編寫這篇文章的時候,我已經看到在知乎等網上上出現類似文案文章

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競品檢測

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【知乎上出現的高流量貼】

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【類似產品的營銷文案】

 回過頭來,在這個期間並且處於拉新狀態的用戶,在看到朋友圈發文的用戶頭像上的的確確出現了類似下圖的系類可愛圖像,再加上即將到來的聖誕節,在信息爆炸的今天,用戶也是輕易被吸引住。

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【加了頭像的各式各樣的頭像】

換個說法說:如果不是聖誕帽,還真達不到這個效果

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從門檻低、趣味高、時間期間,我們可以得出一個好的運營營銷活動,首先是基於3大元素

用戶參與門檻、活動周期、活動形式

檢驗一個運營活動是否OK,不僅僅是從數據上,還要從用戶為參與這個活動中,產生的行為和口碑做回訪調研。很多時候,為了達到KPI的活動,卻不考慮活動口碑和用戶反饋,是一個撿了芝麻,丟了西瓜的典型沖業績現象


不斷試錯的用戶

在這個@微信官方中,我甚至看到了用戶願意更換自己頭像去嘗試這次活動去獲得聖誕帽,並且在正常活動中,僅僅我的朋友圈就出現了一個用戶多次刷屏的行為。

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在這裡,我想到了之前有聽說過運營同學分享的一個感言,永遠不要和用戶較真!和用戶較真你就輸了!用戶總是能夠想千奇百怪的方法來找到活動策劃者之外的趣味點,尤其放在最後一個用戶狀態來說,表現的淋漓盡致。

另外這個營銷之所以能夠在現金仍然不斷擴散朋友圈中,是因為微信誘導分享內容的評判機制不能發揮效果。之前有看過36KR、和一個小程序做的一次誒很成功的誘導分享,可惜不幸因為微信誘導分享機制,被抹殺

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但這次的文案和觸發機制,我相信是為不少運營同學上了一節課。以前我們做運營活動之前,都會想辦法在分享內容中加入產品信息。

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在這裡值得注意的是,通常我們最多的運營活動類似都是在分享內容中將產品進行曝光,通過朋友圈文案吸引用戶觸發點擊行為最終進入活動。

但我認為類似這次的@微信官方,我們可以發現其通過更換聖誕帽,到最終用戶找到P圖產品、下載P圖產品,也是一種方式。但類似這種@微信官方的活動觸發的條件苛刻和產品導向把握困難(容易讓用戶下載競品),需要運營同學更好的思考能否結合當前產品的業務環境去營造這樣的用戶訴求氛圍

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常見的運營活動

可想這次聖誕帽所產生的P圖類產品的下載量是有增加的,從百度指數中可以看到24H中,截至23日中午11點,天天P圖的指數增加為最高點。

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天天P圖

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美圖秀秀

整體在微信指數顯示,其聖誕帽和微信官方關鍵詞的指數出現激增

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聖誕帽環比增加了665%,可見24H小時曲線圖,其出現的增幅多麼可怕。

可見這次的一個偶然,讓圖片類下載軟體的下載量增加了不少,具體的數據可能只有微信和各大P圖類產品內部人員知道,但從我朋友圈的歷史中簡單梳理有幾條數據可以大概如下

  1. 這條信息佔比個人好友佔比10%,(我的好友約3000個)

  2. 互聯網從業人員或互聯網企業人員首先發布,並且在之後佔據主要拉新動力@微信官方,發布信息77%

  3. 第一條的來源是12月22日 21:48分

  4. 年齡段80-90后

因此,可以驗證我之前的第一條推測

用戶發現真想

截至到現在,朋友圈觸及@微信官方和聖誕帽的用戶仍然不斷出現,但作為產品的人都應該知道

用戶比你想象還要聰明


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可以看到,從出現@微信官方的活動到現在,用戶人群已經有了劃分,不同的用戶代表不同的用戶會產生不同的行為。

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那麼發現真想的問題,就會根據用戶當前所處的場景進行不同的行為產生。這裡的場景有2個

1.朋友圈中你是知道這個玩法的少數者

2.朋友圈中你是知道這個玩法的多數者

根據社交中,你的不同場景,你會觸發的行為會對產品有不同導向,如果你是少數者,你會繼續按新用戶流程的方式繼續拉新;當你是多數者,隨著趣味性不同,你不會再次告訴新用戶觸發方式,而是以惡搞的方式來結束用戶的流向。

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心理變化

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在一個標準產品設計或運營方案中,對此用戶更是要重點考慮,不能全部都在新用戶、拉新上,一旦出現現象級產品,風控將是一個必然面臨的問題。好的活動,在不涉及金錢或人文利益上可以讓用戶隨意去發揮、發展。但一旦活動涉及金錢,例如當年的滴滴打車,用戶刷分、刷錢的種種案例還在。產品人員一定要注意如何防範這部分用戶產生的行為和UGC內容,時刻保持產品的迭代風控。

總結

在寫下這篇分享的時候,不知道你是不是還在發朋友圈觸發@微信官方,但作為產品或運營同學,相信認真反思和復盤會得到一個更好的提升。【刷爆朋友圈現象】,是每一個產品或運營同學都希望能夠達到的目標,相信牢記用戶心理,以及掌握風控的管控。

因為,用戶比你想象的還有聰明!

預祝各位Kevin的朋友,聖誕快樂!


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