每日干货分享

【原創】用5500字精讀《小群效應》這本書,帶你熟悉微信時代破局流量思維的新營銷法寶


今天我們來解讀《小群效應》這本書。

這本書主要是講:當下已是社群營銷的時代,流量時代已經過時,社群時代正在火爆興起並且正在變成主流。

提到社群,外面自然會想到最熱門的社群形式:微信群。

這本書通過對社群的定義、闡述、以及歸類來告訴你如何去做一個社群,應該做一個什麼樣的社群,進而服務企業在新形勢下的營銷。

什麼是小群效應?

作者首先舉了兩個例子,第一個是微信讀書。

在2016年元旦之後,微信讀書上線了一個功能叫「贈一得一」,這是什麼概念呢?就是說這本書你可以免費讀。前提是你需要把這本書分享給你的好友們,當至少有1個好友免費領取之後,你就可以免費讀這本書了。這個稱之為「贈一得一」,微信後來還上線了「買一得一」。

這種「贈一得一」的營銷運用了很簡單的邏輯:微信官方免費給你一本書,你不能立馬拆開去讀,你需要把這本書同時也轉發給你的一個好友,好友他接受了,那麼你這邊就自動打開,不經意間你就為微信讀書發展了一個新用戶(或活躍用戶)。

所謂的「買一得一」是你花錢買了以後,比如這本書十塊錢,你買了可以讀,那麼你可以把它免費轉發給你的一個好友,他不用花錢也可以讀這本書了。這裡你也為微信讀書引來一個新用戶。

第二個例子是全民K歌。

全民K歌這個產品在推廣后,通過數據分析發現人們錄歌之後,更多的是發給自己的家人、朋友、親戚們,和親朋好友們進行互相的PK,而不是和全網的網友們PK。

基於這些客觀存在的事實,作者對「小群效應」做出了一個定義:所謂的小群效應是指人們活躍在一些小的群組裡面進行分享,引發傳播。因為這些小群滾雪球似的不斷分享,逐漸會引發在整個社交網路里比較大規模的傳播和轉化。這種現象作者把它定義為小群效應。

小群效應簡單理解就是一個草根、又一個草根、再一個草根之間不斷傳播,草根多了之後,就變成了草根的海洋,這麼一種方式顯示了不可忽略的影響力。

那麼一個優秀的社群是什麼樣的?

作者提出了三個標準,作為一個優秀的社群,應該有這三個標準:

第一個,社群(或者我們簡單稱之為微信群),裡面的人們要互相認識。

第二個,群成員之間要互相信賴。

第三個,群成員之間要頻繁互動。

以上3點是作者認為優秀的社群應該有的三個標準。

群成員為什麼要互相認識呢?

簡單來說就是一個人在一個圈子裡,他認識的人越多,他在這個圈子裡邊活躍的時間也好、停留的時間也好,就會越長。當時間越來越長之後自然就會衍生出一些商業上的行為。

群成員為什麼要互相信賴呢?

因為信賴是人們之間做生意的一個基礎原則。舉個例子,比如說家裡有小孩的寶媽們都知道,寶媽買東西基本上不是說一個一個挑出來的,往往是他周圍的其他寶媽買了。口碑不錯,推薦給她,她就買了。因為她信任對方,而選擇了跟從對方。

群成員之間為何要頻繁互動呢?

因為成員之間互動的次數和活動頻率,其實是代表了成員在你這裡面花費的時間多少,當這個時間越長,表明這個社群對這個用戶的影響就越大。

頻繁的互動能夠讓群成員之間產生一種認同感(或者叫文化),這樣群成員們就會更加自覺的去擴散這個群,同時也很少會離開。

以上,就是作者對優秀社群所要具備的三個標準的觀點和看法。

那麼如何維持一個活躍的社群呢?

作者進一步探究,提出了維持社群活躍的「三近一反」的原則。

什麼叫三近一反?

簡單來說是這樣的,如今(尤其是在2017年)知識付費以來,我們都知道粉絲越來越貴了。這個貴不僅是說你去買粉絲時價格更高了、更難了;而是你的粉絲在你這裡產生的消費金額越來越高了。

有數據調查顯示,各種付費群的年費很多已經超過299塊錢,基本上是一天一塊錢的節奏。那麼作者所謂的「三近一反」是什麼呢?

第一近,是社群成員具有相近的地域地理位置。

尤其是距離一千米內的人,他們更容易產生社群的凝聚效應。

第二近,是社群成員具有相近的興趣愛好。

在這裡面更加重要的是在興趣愛好方面,人們更加關注和自己相關的問題。

第三個近,是指群成員的年齡接近。

年齡接近的人更容易打成一片,形成一個社群。如果你是80后、90后、95后,那你可能會發現,在你所活躍的社群裡面,大部分人也是這個年齡段。很少有一些。90后非常喜歡混跡於70後人群的圈子

那麼最後一個「一反」是什麼?

一反主要最早是指「性別相反」,現在已經擴充延伸為角色相反。

什麼叫角色相反的?比如說商業中的甲方與乙方,供需雙方等等,都可以稱之為「一反」。

具有「三近一反」特徵的社群,相對來說會更加地活躍、更加容易變現。

前面說了社群的一些好,那麼怎樣讓你的社群變好?

作者認為想要經營好社群,你需要找到你的社群連接者。

什麼叫社群的連接者?

簡單來說,我們可以把社群裡面的人分成不同的角色,比如說我們按照他們的影響力去分的話,可分為「普通人、連接者、小V和大V」。

這個大家應該比較好理解,普通人說白了就是吃瓜群眾。比吃瓜群眾稍微高一些的人稱之為連接者。那麼小V大家就比較理解,所謂的小V,就是小範圍的大牛、小有影響力的人物。大V咱們都比較熟悉,比如像明星、知名企業家之類的。

連接者具有一個特徵,就是愛傳播且有機會鏈接到更多的傳播者,一個社區里需要找到連接著,然後重點運營這些連接者,依靠他們對社群進行比較好的擴散。

當然這些四個角色也是可以互相轉化的,而非一成不變的,尤其是普通用戶經常會轉化成連接者。

為什麼說「連接者」很重要呢?

作者舉了一個「大V店(母嬰社交電商行業創業型公司)」的例子。

大V店在2017年6月份對外公布的數據顯示:大微店有500萬註冊用戶,付費的用戶有100萬,在整個2016年全年的營收交易額突破了10億人民幣,並且相比較2015年來說,增長率翻了5倍。

更神奇的是,新用戶註冊大V店后后,第二個月復購商品的比例超過了50%。六個月以後,還有復購的人數佔比超過30%。如果我們去看平台平均數值的話,會發現大V店平均每個會員每個月會購買4次以上,而且客單價超過200元。也就是說一個人在大V店平台平均每個月要花800塊錢。

這樣神奇的產品是怎麼做到的?

其實也不算難,它正是用好了連接者的價值。舉個例子,尤其家裡有小孩的寶媽寶爸們,在買商品的時候,去電商網站看一個商品是否值得買,只能看商品詳情頁的內容描述,比如像京東、淘寶、天貓。但這些信息其實很大程度上是不能夠滿足這些媽媽們做出購買選擇的。僅僅靠官方介紹,你無法確定這個商品是否最適合你。

而大V店它不是這樣子的。大V店在商品的詳情頁上不僅有商品介紹內容,此外還增加了專家的分享文章以及朋友討論等內容。這些信息看似輕鬆,其實為購買者的決策提供一個很好的幫助。

同時大V店還對老會員做了一個激勵,當你邀請新的人過來成為大V店的會員用戶,你就可以拿一定比例的傭金,就這樣一傳十、十傳百,造就了大V店今天的這麼一個現象。所以說你去做社群的時候,不妨思考一下怎樣找到你的社群連接者,然後讓他們來為你貢獻更大的影響範圍。

緊接著作者延伸介紹,用戶為什麼要加入你的社群?

相信你能夠感受到大部分人的社群,或者說你加入的大部分微信群,其實是屬於沒有意義的(或者說已經屬於死群)。有過一個統計數據顯示:跟時事熱點的群,一般3到7天就死掉了。

但是那種關係性的群可能會存活很長時間,進一步說明關係是延長社群活躍生命周期的有效辦法。

一個好的社群應該具有三個特點:

第一個,這個社群要具有工具性。

什麼叫工具性?簡單地說這個社群要能夠解決群成員的什麼樣的根本問題。

第二個,這個社群要具有病毒性。

什麼叫病毒性?簡單說就是能夠讓你的成員有動力不斷地邀請她身邊的親朋好友加進來,同時他的親朋好友也有動力去邀請他們的親朋好友加進來。

第三個,社群應該具有長連接的特徵。

什麼叫長連接?

簡單理解,就是成員今天用了、明天還會用、明天用了後天還會用。這3個特點是作者對好社群的描述。

不僅竊喜,作者的這3個描述和我做產品的理念是十分吻合的。我做產品的理念是:第一個要有用、第二個要好用、第三個要常用。

作者描述的好群的工具性其實解決的是有用的問題,病毒性解決的是好用的問題,因為好用才會推薦別人來,那麼第三個是解決這是常用的問題。看來萬物的核心還是比較簡單的。

那麼社群具體應該怎麼去運營呢?

作者在這本書裡面也和我們分享了一些他自己總結出來的理論,可以稱之為驅動力。如何驅動社群更好的發展?說白了就是說去看人性的弱點。我們都知道,利用人性的弱點其實可以做很多事情的。

作者認為運營好社群的驅動力有六個,分別是:榮譽驅動、利益驅動、關係驅動、事件驅動、地域驅動、興趣驅動。

第一個,榮譽驅動:

大家應該比較好理解。所謂的榮譽驅動其實就是讓同類用戶在一個地方進行比拼,比如說玩遊戲,比如說一些網站上的會員等級、經驗值等等,尤其是社交產品的一些榮譽值,比如QQ的等級。這些其實它是榮譽的驅動。

第二個,利益驅動:

比如說我們都知道滴滴紅包,你結束打車付完款之後,你可以分享紅包到你的親朋好友圈,別人通過點擊你分享的鏈接,就能夠領取一個滴滴紅包。當然你也有所收益。很多人分享紅包的動機是因為利益。這裡面有一個算是心理學的一個依據,就是說人們天然就喜歡幫助自己人。

第三個,關係性的驅動:

如果你想賣商品給某一個人,那麼你直接的推銷,他可能會反感。此時你不妨換個方式,先把你的商品賣給他的朋友。當她身邊有三個朋友都買了你產品之後,這個人一般情況下也就會自覺主動地來買,你根本不需要去推銷。

第四個,事件驅動:

當然這裡面很多驅動力它們之間是互相轉化、互相關聯的很少是是界限清晰的分別獨立。當時去哪兒網CEO、CTO、CFO集體辭職的時候,它就是一個很大的熱點,這件事情在互聯網圈子,尤其是在獵頭群裡邊就產生了非常大的反響。

第五個,地域驅動:

這個比較好理解,大家一定加了很多同小區業主群、地區群。

第六個,興趣驅動:

這個也比較好理解,你如果你愛好攝影,你一定有一些攝影類的群。

以上幾個因素,它是一個社群能夠延續下去的有效的特徵。

當然光有一個社群的理論還是不夠的,那麼活躍的社群怎麼來衡量呢?(衡量似乎有點嚴謹)。

換句話說,一個活躍的社群應該是什麼樣的?

本書作者同樣也做了一些列舉,所謂的活躍社群,它應該有這些特徵。當然,這些特徵為了滿足兩個核心點。

這些特徵分別是:

  1. 首先在人數規模上應該是有一定的衡量的。你這個社群有多少個人?

  2. 你這個社群的連接數,簡單的理解就是說你社群成員之間彼此的互動次數,這個能夠反映出你這個群成員之間的關係的緊密度。因為關係越緊密社群就越穩固,

  3. 這個社群裡邊人們的相似程度,大家越相似,你這個社群它的連接性就越強,熟人之間互相口碑會更好。

  4. 這個社群裡邊成員他們之間彼此的互動頻率密度

  5. 社群里一個新成員的互動性。看比較活躍的互動人員裡面,新成員在多少個?因為它決定了這個社群的成長速度或者成長規模。

  6. 你的社群的連接分支樹。我們知道如果兩個成員通過其他成員能互動起來,那麼這兩個人就可以稱之為有連接。

  7. 最大連接的一個主流人群。群里的主流人規模,這些人與群裡邊所有成員之間的比例,這個比例越高,說明你的這個這個群越穩定。

  8. 群成員之間他們互相認識的一個緊密程度。

  9. 成員之間的互動的強度和次數。

  10. 最忠實的用戶的粉絲群體占的比例。

這是作者對於活躍社群的一些指標歸納。當然這些歸納其實是圍繞2個核心:群成員之間互動是否頻繁?社群里主流人群的規模是大是小。

同時,作者也提到,社群有七個形態,分別是:

1.像街邊的集市

那麼大家會知道,這些機制其實混亂的,互相之間也沒有規則的,整個場面也是不可控的。

2.像一個社團

相信大家上大學的時候都會加入過一些社團,社團是什麼樣子,大家應該也比較清楚。

3.像一個俱樂部

俱樂部大家都知道就是興趣加地域。

4.像一個社區公園

社區公園,顧名思義就是說這些裡邊主流人群他們之間比較熟悉的人比較多,人們互動比較頻繁。

5.大型遊樂場

這個時候的特點是什麼?成員規模變得很大,但是成員之間有了更多的新的社交圈子,彼此之間互動可能會變少了。

6.像一個商場性的社區(或者一個大型的商業中心)

這就好比我們去商場裡邊,你會發現人們很多,但是每個人都在干著他們自己的事情,整個商場是很掙錢的;同樣的人群,都會有一個固定、常去的商場。

當然,可能每個人都想把自己社群做成一個商場,這是需要花時間去努力的。

那麼關於社群它的這八個結論是什麼?

結論一:不存在群成員互動很好、但群是分裂的情況。

群成員互動很頻繁,的結果一定是群成員之間的關係也會比較密切。

結論二:真實的社交網路是冷淡的,相互間的互動,其實並不那麼頻繁。

只有在一些小型的社群中,成員之間的互動才會很頻繁。

結論三:互動很頻繁的社群,成員之間很少分裂成多個小圈子。

核心人群對這個群影響非常大。

結論四:如果社區規模變大,就會導致成員之間變得分裂,從而形成新的小圈子。結論五:興趣類的社群中,互動討論熱度的上限,恰恰是熟人們談論的下限。

也就是說你社群裡邊在活躍、滔滔不絕,他的發言的次數,和兩個熟悉的老朋友住在一塊聊天說的話相比較要要少很多。

結論六:社群的規模越大,成員之間的對話反而會變得越多。

結論七:社群規模越大,主流人群的影響力就變得越弱。

結論八:群的升級和活躍,它會受到四種力量的影響。

這四個力量是成員之間的互動是否頻繁?是否有一個足夠大的主流人群?商業化力量有多大?是不是有外部的一個干擾力?

這是關於社群它的一些特徵。最後作者也講了,社群運營的本質是什麼?

簡單來說,社群運營的本質是吸引群成員用戶投入更多的時間進來,將時間花在這個群社群裡面。

我們換個描述來表述,社群運營就是讓人們投入更多的時間在群裡邊進行活躍、自覺地投入時間進來,甚至是身心愉悅地投入時間進來,這是社群運營的本質。

當然如果這兩個事情都能做的到,我想社群變現也就不是難事。

好了,這是我們解讀的第4本書,叫《小群效應》。上面的內容是我讀過本書之後的一個總結,希望對你有幫助。

如果你想了解這個的詳細內容,不妨去讀讀這本書。

忠於原著,萃取精華;這是產品星球《一書一文》欄目,為你精讀的第4本書–《小群效應》,希望對你有幫助

本文由 吳金志原創,歡迎轉載,請註明作者署名,感謝合作。

吳金志,微信公號 產品星球 作者,多年電子商務和在線教育產品經理,圖書《京東店鋪裝修一本通》作者,網課《手把手教你做產品經理》創作者,知乎第20360號用戶。