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趕在雙 11 之前,這些快消品牌都推出了新包裝


對於快消品牌而言,推出特別款包裝是非常常見的營銷手段,可口可樂、百威、星巴克在這方面都相當擅長。新的包裝配合著同期的營銷 campaign 以推動銷量增長。

每年的天貓雙 11,許多品牌都會推出特別包裝。印上天貓貓頭 logo 是相當常規的做法,今年更多公司推出了跨界合作,例如 Lamy 與皮卡丘、旺旺與自然堂。

印有明星代言人的新包裝、品牌聯名,都是快消品牌為拉動今年雙 11 消費所做的努力之一。聯名款+品牌熱銷商品的搭配銷售,也是比較常見的做法。


今年的天貓雙 11 期間,王老吉、雪花、青島等品牌都推出了新的包裝。除了承擔短期營銷的職能外,這些新包裝也是這些品牌調整策略中相當重要的一部分。

青島啤酒選擇了較為常見的包裝設計思路:針對雙 11 定製新品包裝。青島啤酒打著「十年之交,天貓定製,新品首發」的口號推出了限量款產品「夜貓子」,黑色基調的瓶身上印有語句+貓頭形象,例如「最想說好久不見,最害怕好酒不見。」「夜貓子給好友留的酒,多晚都不晚。」「最長的約定,是和你約的下頓酒。」

圖片來自:青島啤酒

包裝設計上,青島啤酒這款限量版產品基本上是去年的「深夜食堂」罐身包裝+天貓雙 11 十周年的組合版。


比較特別的是王老吉和雪花啤酒。

王老吉在今年 5 月首次引入了周冬雨、劉昊然擔任代言人,11 月還推出了以兩位代言人的卡通形象設計的周年慶罐身。190 周年慶罐身是這樣的:

圖片來自:潘虎包裝設計實驗室

王老吉相關負責人在接受北京商報採訪時表示,新包裝設計是針對 95 後的年輕人,「95 後是消費市場中的一股中堅力量」。目前 1000 份 190 周年禮盒已經全部送出。

這次新罐身包裝設計是王老吉與潘虎包裝設計實驗室合作的產物。根據潘虎包裝設計實驗室的說法,95 後年輕消費者的興趣點「並不是那些像動畫片一樣的東西,而是二次元化的超級大 IP」。


他們為周冬雨、劉昊然設計了較為誇張的表情,同時也設計了一張講述王老吉歷史的插畫,將其製作成版畫風格的絲印牛油紙。

這也是王老吉藉助明星代言人流量的一種方式。同期,今年 9 月,王老吉在微博上發起「送愛豆卡通形象上王老吉罐身」的投票活動,邀請用戶提交周冬雨、劉昊然的卡通形象,兩位代言人將篩選出 20 幅作品進行最後的投票。周冬雨、劉昊然分別擁有 2672 萬、2545 萬微博粉絲。

把代言人印上產品包裝在飲品市場不是新鮮事,但王老吉過去沒有啟用過代言人,這次傳播效果似乎還不錯。新浪微博上的#粉絲吉繪#話題閱讀量為 307.3 萬。

王老吉與潘虎包裝設計實驗室不是第一次合作。2017 年 9 月,王老吉推出了新品「黑涼茶」,配方、包裝設計都與此前差別較大。

但王老吉這次針對印有代言人形象的 190 周年款較為謹慎。價值 1000 元的禮盒都以贈送方式給出,王老吉的新浪微博、天貓旗艦店都沒有提到相關信息。


潘虎包裝設計實驗室這次還接下了另一個產品的包裝設計,為華潤雪花旗下的新品黑獅設計新的包裝,同時也換了品牌 logo。

圖片來自:潘虎包裝設計實驗室

黑獅是華潤雪花為吸引高端消費者推出的新產品線,於今年 4 月份推出。在改善黑獅原漿啤酒的新鮮度、口感上,華潤雪花在啤酒桶內設置了溫度感測器、壓力感測器,對桶內溫度、氣壓進行監控、保持其數值恆定。

這款產品也是華潤雪花在精釀啤酒市場的投資,主要針對還是年輕消費群體,主推的市場是在夜場、酒吧。但華潤雪花儘力減少黑獅與母公司之間的關聯,避免雪花影響消費者對於這個新品牌的認知。


但推出 5 個月後,黑獅品牌就有了調整。潘虎包裝設計實驗室希望這些調整可以幫助消費者「記住黑獅的『個性』」、「主打夜場營銷」。

黑獅 logo 從原本的襯線黑體變成了更為活波的手寫黑體,同時將德語辭彙 Lowen 放大。包裝上的獅子圖案還會呈現出熒光效果,配合夜場常見的 Disco 舞球照射。黑獅新的包裝、品牌 logo 在 11 月份的黑獅快閃酒吧的活動中已經使用。

黑獅品牌僅推出 5 個月就調整了品牌 logo,這種較快的反應速度可能是華潤雪花將其視作較為獨立的品牌運作的標誌。

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