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【深度剖析】微博是如何做視頻廣告的?


      在整體移動內容視頻化的大背景下,微博在視頻方面的投入果斷而堅決:和秒拍深度合作、推出視頻推薦流、允許視頻自動播放、展示權重向視頻傾斜、拓展視頻MCN機構、推出微博故事……

      一系列動作帶來的成果就是微博視頻播放量極大的提升,吸引了一大批有價值的視頻博主,在短視頻VV,短視頻生態等多方面,微博早已進入第一梯隊,在這種背景下,短視頻如何商業變現就變成微博的一個重要工作。

思路

      短視頻商業化在全球互聯網行業都是一個極具挑戰的課題,大家都在摸索著前進,主要總結起來為以下四類:以Facebook為代表的信息流視頻廣告模式;以快手為代表的短視頻帶直播模式;以的Youtube為代表的前貼片廣告模式;如果一定要說有第四種模式,可以算上美拍在探索的以視頻帶電商的模式。

      任何不考慮自身實際情況的對標參考都不是理性的產品行為,從來都是博眾家之長的微博在視頻商業化上沒有單一地對標以上任何一個的模式,而是小心翼翼地探索適合自己的模式,我們清楚地認識到:Facebook的在用戶,流量上的規模以及由此帶來的溢價能力是微博望塵莫及的;快手陌陌在產品調性以及由此帶來的場景付費意願讓微博垂涎三尺;的Youtube整體視頻長度以及用戶習慣、廣告主的豐富程度都和微博有著明顯的區分度;而美拍相比,微博的媒體屬性註定了其必然是多元用戶而非單一用戶群。

      以上原因決定了微博在視頻變現方面也需要保持探索,短視頻變現的方式有很多,微博也是在不斷探索的過程中,本文只從廣告的角度討論微博在短視頻變現方面的嘗試,任何一個以廣告為商業模式的公司都有一個必須遵循的公式:【廣告收入】=【流量庫存】*【adsload】*【ECPM】*【售出率】。

      微博的視頻廣告毫無疑問也必須遵循以上公式,總結起來我們提出兩條線來推進這個公式,第一叫「廣告視頻化」,重點解決以上公式中的后兩個因素:【ECPM *售出率】,第二個叫「視頻廣告化」,重點解決前兩個因素:【流量庫存* adsload】,後面的文字會詳細闡述這個思路.


廣告視頻化

      「廣告視頻化」是讓視頻這種富媒體變成廣告的一種展現形式,很顯然,視頻和文字和圖片相比,更加直觀,更加生動,承載的信息更豐富。視頻作為廣告載體其實有很長的歷史,世界上第一支電視廣告可以追溯到1941年年,然而在2007年iPhone開啟的移動互聯網時代初期,廣告形式更多的是以圖文為主,原因也是顯而易見的,那時的移動速率太慢,大家還處在用UC瀏覽器專門去掉手機網頁中的圖片的時代,而如今網路速度大幅提升,資費下降,無線網路廣泛覆蓋,視頻廣告才得以在移動設備上逐步崛起。

      另一個層面,移動設備上的視頻內容崛起也讓原生視頻廣告成為可能,當用戶在消費視頻的時候推視頻廣告是合理的,而當用戶在消費文字的時候,推視頻就不太合適,這也就是為什麼知乎可以吸引很多知名度的品牌廣告主,但你幾乎在知乎上看不到視頻廣告的原因,至少從廣告形式上,原生廣告已成為移動廣告最重要的原則之一。

       「廣告視頻化」看起來是一個簡單的概念,然而具體到變成商業產品的時候我們需要思考不同客戶的需求,我們大體上依然將廣告主分為品牌廣告主和廣告效果主,二者從投放預算,投放目標,投放創意等多個方面都有著明顯的差異,因此我們針對性地對不同的廣告主提出不同的解決方案:

      對於絕大多數品牌廣告主的第一需求是量,即需要保證量的覆蓋,其次在廣告樣式及創意層面其願意嘗鮮,需要給客戶留下深刻的印象,即追求相對強烈的「存在感」 ,視頻無疑是實現這種目標理想的方案,目前針對品牌廣告主,微博視頻廣告主要推出了以下幾種形式:

       1. 開機視頻廣告,允許客戶上傳5秒鐘的視頻,點擊可轉跳至落地頁,默認靜音播放,該種形式主打強曝光,按CPD的方式一天賣9輪播,其中一輪播支持地域定向。開機視頻廣告一上線,廣受好評,吸引了耐克等一大批重量級廣告主。

【深度剖析】微博是如何做視頻廣告的?

        2. 沉浸式品牌視頻廣告,為了給品牌廣告主以更突出的方式展示其落地頁,我們推出了視頻原生廣告,該種廣告形式會進行預載入,用戶點擊會極其流暢,同時全屏的展示方式也給品牌廣告主在創意上有了更多的發揮空間。

【深度剖析】微博是如何做視頻廣告的?

        3.故事廣告,微博故事是國內主流平台首次推出的豎屏、輕量級視頻發布產品,旨在減少大家發布視頻的社交壓力,在微博故事的第三位,我們也推出了故事的原生廣告,這一廣告形式得到了蘋果、阿迪等知名廣告主的認可。

【深度剖析】微博是如何做視頻廣告的?

        4. 品牌速遞視頻廣告,這也是也是我們2016在視頻這一塊推出的重點廣告產品,針對性地加入互動按鈕,進入更多的流,更多元的計費方式,更多的精準定向。  (加微信公眾號:weixiads回復「品牌速遞」觀看視頻

      效果廣告方面,我們的粉絲通廣告主其實已經默默用視頻博文推廣了很久,分析他們使用視頻廣告的數據情況,我們意識到爭取兩類廣告主的預算非常關鍵:電商類和應用類的,如何針對性地解決其投放痛點,微博視頻廣告針對這一塊的思路是這樣的:效果廣告用戶追求的是最終的轉化,而提升轉化的一個重要方式是縮短轉化路徑,我們分別針對電商和應用類客戶採取了視頻加直接的落地頁的方式來縮短轉化路徑,分別叫「邊看邊下」和「邊看邊買」。

      針對應用類的客戶我們推出了邊看邊下,如下圖所示,上方播放視頻,視頻下方直接在微博內呼起AppStore的,使得用戶不需要跳轉就可以實現應用的下載:

【深度剖析】微博是如何做視頻廣告的?

邊看邊下

​         針對電商類的客戶,我們推出了電商的邊看邊買,即上邊投放視頻,下邊直接通過微博櫥窗就可以進行商品的下單:

【深度剖析】微博是如何做視頻廣告的?

邊看邊買

​          以上就是微博在「廣告視頻化」這一塊分別針對品牌廣告主和效果廣告主分類做的幾個重要的項目,「廣告視頻化」主要提升【ECPM和售出率】,ECPM代表著流量價值,同時也代表著變現效率,這個指標取決於多個因素,但最終決定這個指標的是廣告主對廣告產品的認可程度和效果,視頻毫無疑問比圖文更加有吸引力,從數據的角度,視頻廣告的ECPM不管是效果廣告還是品牌廣告,都高於普通廣告,微博開屏廣告上線視頻之後,價格立馬上漲,直接帶動了ECPM的提升。

       售出率取決於產品吸引力,定價高低或競價激烈程度,銷售能力等多個因素,視頻廣告的推出從某種程度上都朝著優化這些因素的方向發展,在品牌廣告主和效果廣告主都在向移動傾斜的大背景下,視頻廣告無疑對售出率也是有提升作用的,我們後台的數據可以證明這一點。  

       在「廣告視頻化」實施過程中,印象特別深刻的一點就是:如何扭轉廣告主對於豎屏視頻廣告素材的支持需要媒體平台和廣告市場需要共同努力,我們能看到很多廣告主依然在使用橫版視頻,背後的原因在於品牌廣告主營銷觀念的滯后,為了某個大的戰役在素材上的統一,直接將電視上播的橫版素材搬到微博上,當然我們也可喜地看到越來越多的廣告主迅速適應了豎版的視頻的市場需求,有的甚至專門為此拍攝多款豎版素材。


視頻廣告化    

      接下來我們一起聊一聊「視頻廣告化」,「視頻廣告化」包括兩個層面:第一是將有視頻消費的地方加入到廣告庫,典型的是我們在視頻推薦流引入了粉絲通裡邊的視頻廣告,這一舉措有效擴展了視頻廣告的庫存。當然,我們在這個流目前還比較克制,Adsload遠低於Facebook的在視頻推薦流20%; 第二是把有商業價值的視頻在不影響視頻正常消費的前提下挖掘其廣告價值,典型的是貼片廣告和角標廣告。

      很多人聽說微博視頻也做貼片廣告直接就炸鍋了:「微博喪心病狂」,「!臭不要臉」,甚至評論「微博在玩火」,然而當我們深入了解背後的真實情況的時候可能就不會這麼說了:首先,我們只對微博擁有版權的短視頻進行貼片,這些內容是微博戰略投入的精品內容,比如NBA,比如春晚,比如和微博合作的某些綜藝節目。其次,我們的貼片廣告最多只支持5秒,超過5秒就也支持五秒之後跳過。最後,微博貼片有嚴格的頻次控制策略,保證你不會看到過多的貼片廣告。

        籠統地說短視頻不適合貼片是不準確的,能否貼片判斷標準並不在於視頻的長短,而在於視頻對目標受眾的替換成本的高低,一個鹿晗的腦財粉對跑男的視頻是無法抗拒的,他到其他地方沒法看到鹿晗的最新動向,替代成本極高,因此視頻網站才能在跑男前放長達120秒的視頻。同樣的道理,1986年進入中國的NBA積累了大量的忠實受眾,一個勇士的忠實球迷由於白天沒法看直播而選擇晚上刷一下庫里這場球的三分集錦,5秒鐘的貼片廣告根本不在乎,因為他的替代成本極高,他沒辦法在其他地方看到,微博是NBA短視頻的獨家合作夥伴。

      角標是微博視頻廣告化的另一個嘗試,在微博右下角的地方,有一個很小的角標,它可能是一個可口可樂的易拉罐,也可能是是小米6的透明圖片,角標不會對正常視頻消費產生打擾,在接下來你在微博看美食視頻的時候可能右下角就會出現一個綠箭口香糖的小圖標。

       通過貼片、角標等「視頻廣告化」的新形式,改變了微博原本基於信息流刷新次數的廣告庫存概念,開闢了基於VV的流量庫存,即有效優化了我們上述公式中的【流量庫存* adsload】

        以上從視頻廣告的角度聊了微博在廣告層面的商業化,但平台的商業化從來都不是孤立的,它需要和平台上的優質內容提供者、機構以及廣大視頻消費用戶形成一個良性的閉環,微博目前也在探索如何和優質內容貢獻者一起建設一個可持續的商業生態。


作者衛夕,新浪微博廣告產品經理,致力於剖析互聯網以及廣告的底層邏輯。

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