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如何創建讓用戶印象深刻的初次體驗?


一、MVP和MLP

你只有一次機會給用戶留下好印象。

我經常談到構建MVP(最小可行性產品)和我喜歡稱之為MLP(最小招人喜愛產品)之間的區別。我不相信構建MVP。

我比較信任去構建不可思議的絕妙的產品體驗,而這系列體驗能夠得以呈現的前提是你需要給每一位新用戶一個難忘的初次體驗。

MVP一般是在開始時將一個僅僅能使用的產品雛形丟進市場,獲得一些反饋,而MLP恰恰相反,將用戶的初次體驗看得比任何事情都重要。

這是用戶第一次看到你的產品,第一次通過體驗認識到你是誰,和你所代表的一切。如果他們只看到了產品的骨架,體驗到了產品的笨拙,那麼你如何指望用戶能記住你的產品呢?

不要忘了,「在安裝后的前三天,APP的日活平均會流失77%。」

你應該去爭取用戶盡量多的使用時間。

但是大部分的產品一開始都不會這麼想。相反,他們只考慮產品的核心特性,即「價值主張」,最糟糕的是,他們的市場營銷戰略也是如此。一個新用戶如何體驗這個產品前30秒基本上是產品上線后,甚至迭代了幾個甚至幾十個版本后才會考慮的事情。

想象一下如果蘋果是這樣做的:你拿到手裡的新iPhone被裝在一個破舊的紙盒子里,而不是被裝在一個珍珠白色的精緻盒子里——感覺就像你被給予了一顆珍貴的寶石;再想象一下,你滿心期待地打開了一個Macbook的包裝盒,卻發現這個Macbook沒電;亦或者,它無法鏈接到你家的WiFi,並不是很容易連接到互聯網。

作為一位新用戶,你會立刻感到沮喪、失望、低落,而不是興奮、開心並迫切地去研究、擺弄你拿到手裡的新產品。

二、創建絕妙的初次用戶體驗的優勢

如果你想做出一個人們喜愛的產品,你必須首先創建一個帶有情感鏈接的初次用戶體驗。

我來給你舉個例子:

當我們在研發Crashlytics時,我們發現,市場上移動開發者工具的初次體驗糟糕透了。Facebook是其中的典型,他們的網頁很長,有長達20 – 30秒的滾動鏈接。還有維基註冊有72個步驟(「噢!你使用Mac?那麼點擊這裡……」26步操作后……「現在返回繼續。」)亦或者Yotube長達10分鐘的介紹視頻里,一個男人用單調寡味的聲音說:「現在……拖拽這個……到這裡,然後……點擊……那裡。」

如何創建讓用戶印象深刻的初次體驗?

對於給用戶製造第一印象並和他建立關係來講,這是多麼糟糕的方法啊!

因此,我們決定解決這種狀況,我們問自己:「我們怎樣能讓用戶的初次使用體驗顯得有趣,讓他們用得愉快,並且是Facebook、Google,、Amazon或其他產品顯然做不到的?」

於是,我們開發了一個消費者級安裝程序。它有一個「來回晃動」的圖標,開發者們看到它就知道它是需要被拖拽的。這似乎是一件很容易(甚至顯而易見)的事。但是要創建一個安裝在數百萬台計算機上的程序,特別是面向那些喜歡修補、修改和自定義安裝程序的開發人員,這不是一件容易的事。

 

如何創建讓用戶印象深刻的初次體驗?

​事實上,我們花費我們大部分的時間來設計這個初次體驗,比我們構建Crashlytics核心SDK代碼耗時要多很多。

但這一切都得到了巨大的回報。我們設計的這種初體驗是開發者們從未見過的,因此他們發推特,向朋友們推薦,最終,到Twitter收購我們的時候,我們已經有3億用戶了。

你覺得這只是個例?那我再舉一個例子,因為我們專註於初次體驗,所以我們再次主宰了另一個類型的產品領域。這次它並不像上次的移動端崩潰報告類一樣是利基類型的產品。

接下來,我們要去做更加細分垂直的領域,即移動分析本身。當我們的產品在2014年上線的時候,我們的移動分析產品是配合Crashlytics一起使用的,我們的競品是Google Analytics這個移動分析領域的巨頭。當然還有很多其他不錯的產品,如:Flurry, Localytics, Mixpanel等等。

這個領域的競爭是非常非常激烈。據報道,雅虎以約3億美元收購了Flurry,他們在當時在這個領域排名第二。而 Localytics 和 Mixpanel 都融資近1億美元,分別排名第三和第四。

當我們正在做初步研究時,我們發現最引人注目的地方是其他公司產品提供給用戶註冊——登錄整個過程的呈現方式。

你註冊一個賬號,然後添加了你的代碼,接著,作為一個新用戶,你面前出現了一個面板——因為它還沒有收集到任何數據,因此這個面板是空的,完全空蕩蕩——屏幕上的數值「零」和平麵條形圖沒有任何意義。

瀏覽了所有競爭對手產品的初始登錄流程后,我們發現,作為一位用戶,我們的初次體驗不是很好。它們的流程都是機械的:輸入你的名字、你的Email,插入代碼,然後出現一塊空白的面板。

我們開始思考:「對於分析產品而言,怎樣能讓它看起來像價值幾十億美元?」我們不想將我們的任何產品做成他們那樣子。我們希望每一個第一次使用我們產品的用戶能夠愉悅,並能感受到到我們的產品體驗是經過深思熟慮,並精心製作出來的。

因此,我們花了大量的時間去研究用戶在使用這類產品時第一個觸碰點是什麼,而不是為了製作出來一個MVP(最低可行產品)去機械地羅列出用戶註冊登錄的流程。

我們的目的不僅僅是希望用戶使用它,而是希望用戶喜歡上它。

為了達成這個目的,我們做了以下這些事:

對於軟體產品來講,它們一般都會有很多選項的設置。這是一個最簡單也是最懶的解決問題的方法。「我們應該在用戶的初始面板上先顯示這個,還是先顯示那個?好吧,乾脆讓他們自己選吧!」這是設計產品最糟糕的方式。

註冊登錄流程是在你的產品決策樹中唯一你可以推動產品實現線性增長的機會。

我們抓住了這個機會,並實現了它。

我們的註冊登錄流程本身也是一個產品體驗。跟最終整個產品的體驗一樣,我們對這個流程有很多的思考。當一個用戶註冊時,我們不會一下子給他無數的選項,而是將信息以一小塊一小塊的分屏形式展現。人們的大腦更傾向於通過易於消化的一小塊一小塊的形式來汲取信息。(你們看,我這篇文章也是分成了一段一段的)抱著這樣的想法設計出來的註冊登錄流程對於用戶而言是一種很舒服的體驗。

每一塊兒簡單易懂的屏幕分區里,我們只會問一些我們切實需要的信息。那些不必馬上就要得到的信息被我們篩掉了。

這是一條黃金定律:

①那些不是你的產品馬上就需要的信息,不要詢問。冗餘的問題意味著給用戶註冊帶來更多的阻力,會極大拉低整個產品的體驗效果。

②我們的註冊登錄流程是需要授權的,這就意味著我們不會首先給用戶顯示一個空白的面板。

③作為登錄和初次體驗的一部分,我們首先需要確定他們的代碼是實裝的,可運行的。我們會要求用戶啟動他們的程序,這樣他們的程序才能連接到我們的伺服器。當然,這就意味著對於我們來講會多出很多的工程工作量,我們需要添加大量的邏輯來檢查他們自己程序的代碼狀態,然後添加顯示、提示等等,而不是簡簡單單地創建一個「註冊賬號」流程。

當然,這些額外的努力是非常值得的。

因為我們花了很多的時間做這件事,我們確信我們的代碼在他們的應用程序中能正確且順暢運行,我們的用戶可以馬上體驗到我們的產品效果。

除此之外,我們還創建了一個布滿了假的數據圖表的面板,將這個面板做模糊處理充當背景,在這個背景之上,放置了一個帶有旋轉動態的小屏幕,並配以飛濺的方塊模型。很快用戶就會發現這些方塊會組合成為他自己產品的Logo。

如何創建讓用戶印象深刻的初次體驗?

我們的用戶非常喜歡這種方式,它完全不同於這個領域其他產品的那種枯燥的填寫表單的註冊登錄方式。我們在推特上看到了很多關於我們產品登錄相關的消息——它是多麼得令人愉快!它是多麼得有趣!還是用戶的一些個人感受。此時,我們知道我們又做出了一個令人難忘的用戶初體驗。

現在,你可能還在疑惑,為什麼在產品啟動初期要花費這麼多時間在登錄過程上,而不是將那些時間花在核心產品功能上。

以下結果會給你答案:

Crashlytics在移動性能檢測領域排名第1,它的使用量比排名第2到排名第6的產品使用量總和還要高。

我們的移動分析產品Answers,在移動分析領域是發展最快的。我們先是打敗了Flurry,然後是Google Analytics,在上線10個月內一躍成為行業第1。

上線一年,Crashlytics被推特收購。

接著,在2017年,在Answers推出后,Crashlytics和Answers一起被Google 從推特手中收購。

當然,我們還做了很多其他的事情能使這兩款產品成為行業內的翹楚,但是就是因為我們注重用戶的初次體驗,這才使得我們的產品引爆了口碑,得到大量的傳播。

我們不需要市場營銷,因此不需要分配過多資源給市場部門。當你做出了一些非常讓人喜愛的功能體驗后,你的產品會自己說話。

三、怎樣創建出一個讓用戶難忘的產品初次體驗呢?

它歸結於對時間的感知。

1.尊重用戶的時間

一般來講,新用戶是非常沒有耐心的。他們還不信任你,他們自己也不知道想要什麼(功能),他們只是會希望能儘快判斷你的產品是會幫他們把生活變得更便捷、更快、更高效,還是會把他們的生活變得更慢、更煩人,或者更無聊。

我經常將產品設計和視頻遊戲之間畫上等號,因為遊戲本質上就是「時間的遊戲」。你越是覺得在遊戲中一個小時過得飛快(因為喜歡而沉浸),那麼你越是願意再花一個又一個的小時在這個遊戲上面。

而從產品的初次體驗感來講,沒有誰能做得比遊戲廠商更棒。從你打開一個新遊戲開始,要麼你就沉浸進去了,要麼你馬上就離開了。

《守望先鋒》這款暴雪出的多人遊戲在用戶等待的時間裡做了一些有趣的東西,在我看來是一個尊重用戶時間的非常完美的案例。傳統上,當你玩一款多人在線的遊戲,那麼在比賽開始前你需要等待其他玩家就位。如果是一款 6 vs 6 的對抗遊戲,那麼你便需要等待所有的12位玩家就位,而且大多數的遊戲都會在玩家等待時就顯示一個不動的頁面:等待其他玩家,正在搜索伺服器,等等……

而《守望先鋒》非常聰明,它不是強制玩家枯燥地等待,而是將所有的玩家放進一個迷你的自由對抗遊戲場景中。在這個場景里,沒有任何規則,你可以非常自由地選擇與其他玩家或者與遊戲環境的交互方式。不像其他遊戲那樣(在正式遊戲前)阻止玩家到處跑動或者相互對抗,在這裡其實就是在真實的遊戲場景中,但是玩家可能會選擇做一些在正式比賽時不會做出的舉動,比如向敵對玩家揮手問好,或者兩方合作等等……它雖然是一個等待機制,但是卻能讓玩家體驗到真實遊戲的操作。

當一個初創公司在構思自己的產品時,他們往往會忽略用戶需要等待的那段時間。

他們會做出產品的原型,每個頁面都會填充一系列圖表和數字以及充滿活力的數據集,獨獨忘了(當這個產品正式投入使用時)一個新的用戶打開這個產品看到的是……空白,沒有數據。不長期使用,繼續一無所有。

還有,用戶第一次看到產品面板是什麼樣的呢?用戶第一次查看他們的好友列表或留言框時會是什麼樣的呢?

這裡可能會是空閑/空白的。

你需要認識到,這是一項很重要的工作,及時篩查那些特殊的產品使用時間點,並去問問題:「我們應該做點什麼讓用戶在這裡能沉浸進去?我們怎樣能讓他們不是覺得自己在等待某個事情,而是這個事情已經正在進行中了?」

許多初創公司只從工程的角度來研究他們正在研發的產品,而不是以人為中心。

人們很在意時間成本——時間是如何分配的?花了多長的時間?時間的投入和產出比率是多少?其實時間的感知是非常主觀的。

這就意味著,當你能讓你的用戶將注意力集中在一些其他的地方,那麼時間在他們的概念里會過得飛快。比如說枯燥的等待,就像上文說的那樣在面板上放了一個動圖的logo生成畫面,使得用戶的眼睛及大腦忙碌起來,那麼他們便更願意在這個頁面停留一會兒。

2.讓你的用戶覺得時間比實際上過得要快的方法:

通常來講,我們將這些劃分為進階指標。

①產品提示:

當一位新用戶打開產品,給他們一些功能介紹和如何使用的指引非常有用。這也可以作為一種策略,讓他們在持續使用產品的過程中不斷地參與進來(只是這些指引需要規劃得具有策略性,而不要讓用戶感到過多打擾)。

②「你知道嗎?」

載入頁面是一個添加快速的、與產品有關的有趣元素的絕佳場所,當然也可以放置或將用戶丟進一些產品的實際使用的情境(像《守望先鋒》那樣)。

③ 引用

Slack是這麼做的。當你在Slack的載入頁面等待時,會看到各種隨機引用的古怪有趣的話。這種做法會讓你的注意力放在那句話上,而忽視自己實際上正在等待。

④動畫

使用載入動畫效果很明顯,可以讓用戶覺得他們看到了一些有創意的東西,或有一些獨特的東西展現在他們面前,而不是讓他們覺得自己一直在等待、等待、等待……

⑤後續跟進

你不能忘了用戶在離開產品后的場景。比如,當你的產品做了一次臨時更新后,可以給你的用戶發一封漂亮的有設計感的郵件,上書:「咱們長話短說,你的app從這周起98%不會再崩潰了!」這樣會給他們加深產品好的印象,並給他們更多回來繼續這個產品的理由。

3.以人為中心的產品使用體驗

現在,如果你構建了一個同一團隊中多個用戶登錄的產品,該怎麼辦呢?你如何確保他們都有同樣令人難忘的首次用戶體驗?

在研發Crashlytics時我們遇到過這樣的問題。

很多人都在問Crashlytics在數據分析社區為什麼那麼火,用戶量為什麼那麼高,發展速度為什麼那麼快。事實上,我們會花費大量的時間去思考我們的產品如何適應日常用戶的自然工作流程。很多的初創公司研發的產品則是對抗自然的日常規律、違反那些他們想吸引的用戶的工作流程,這種做法雖然在理論上是挺強大的(但實際效果恰恰相反)。

舉個例子:很多公司做的產品都支持一個用戶註冊賬號、使用產品面板,然後將他的用戶名和密碼共享給10個團隊內的成員。

這種方法的問題在於產品只給了其中一個用戶完全的首次用戶體驗。

這就意味著產品更新迭代的郵件和通知(用來強化用戶對產品積極正面印象),只能被註冊關聯郵箱的那位用戶所看到。這不是一個以人為中心的產品使用體驗,這只是一個產品做了它需要做的功能。

在研發Crashlytics時,我們問自己:「我們怎樣做能夠讓每一個移動開發者都有一個難忘的初次體驗,無論這些開發者是不是在同一個團隊?」為什麼我們要問自己這個問題呢?因為只要一個人有了一次特別好的產品體驗,那麼它就會告訴其他人。

這是一種以人為中心的增長策略,它會像野火一樣蔓延開來。

我們仔細觀察開發者的日常工作流,發現他們相當一部分的日常工作就是在檢查他們的代碼——每隔幾小時一次,每天一次,或者其他規律。

因此我們做了這樣的一件事:當一個公司的第二位用戶(即這個公司已經有人註冊並使用了Crashlytics)下載或同步了他們公司最新的代碼,在他們的電腦屏幕上會彈出一個帶有第一位註冊者資料的照片,並附有一句話:「嘿!John需要驗證你是他團隊的成員,請填寫你的工作郵箱。」

他們一般都會填寫自己的工作郵箱,於是他們便成為了Crashlytics的另一個用戶——這樣一來他們就能收到那些你想發給他們的郵件和通知了。

這一個小小的細節決定了,一個軟體公司是共有一個Crashlytics賬號,還是一個軟體公司里每個開發者都有一個Crashlytics賬號。

總結:

最後我想給每一個想創建令用戶印象深刻初次體驗的人一些建議:

大多數企業家以最好的眼光設想他們的產品。他們想象數以百萬計的人會使用它,展現出大量漂亮的數據,活躍度高到爆炸。

我把這種設想稱為「40天生命周期的視野」。他們為這個設想去製作出非常完美的原型,這在投資者的會議桌上是很棒的展示,但是除此之外價值不大。很少有初創公司真正能將工作細化到第0天需要做什麼,第1天需要做什麼,等等。

大多數用戶很容易在使用產品的前40天流失掉,他們需要持續地看到並感受到這個產品的價值,否則他們會覺得這是一個空洞的app,一個毫無新意的產品,進而沒有再繼續使用下去的理由。

這就是為什麼我要一而再再而三地強調一定要創建一個好的用戶初體驗的原因——我們需要日復一日地去傳遞產品的價值,不斷地向用戶展示讓他們對這個產品的未來充滿期待的東西——這樣才能留住用戶。

非常不幸的是,大多數的初創公司都不是很重視用戶的產品初次體驗,然後因此而吃了大虧,這也是很多產品的用戶基本上在前40天都流失光了,大多數的公司在初始資金用完后也關門大吉的原因。

無論是作為投資人、顧問,我基本上會詢問每個公司的項目負責人一個問題(目前,我參與投資的初創公司有50多家),問他們產品的用戶登錄過程是什麼樣的?

「在用戶註冊的第二天,你會跟用戶做怎樣的互動?」

你只有一次機會給用戶留下一個好的印象。產品初體驗是產品成功的關鍵性因素,跟產品其他的主要特性一樣重要,甚至更加重要,因為它是用戶在接觸這個產品時體驗到的第一個產品特徵。

記住,你的產品要做的是努力去贏得用戶儘可能多的時間。

原文鏈接:The Quintessential Guide For Building An Unforgettable First-time User Experience

原文作者:Wayne Chang

作者介紹: 估值10億美元公司聯合創始人;50家公司天使投資人;JetSmarter, Crashlytics, Dropbox, Napster 高級工程師

本文已獲得原作者翻譯、轉載授權,如需轉載,請註明原文及編譯來源。

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