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B站升級「大會員」,付費搶先看背後:是商業嘗試還是規則妥協?


B站升級「大會員」,付費搶先看背後:是商業嘗試還是規則妥協?

付費作品「大會員」可以優先觀看最新一集,即從今年1月1日起,B站開通了「大會員」的用戶,可以比普通會員優先觀看付費作品中的最新內容。

B站升級「大會員」,付費搶先看背後:是商業嘗試還是規則妥協?

不久前,B站公布了2018年1月份29部新番;同時,也公布了其中8部新番的“付費搶先”計劃。所謂“付費搶先”是指以下兩種情況:

1、付費作品“大會員”可以優先觀看最新一集,即從今年1月1日起,B站開通了“大會員”的用戶,可以比普通會員優先觀看付費作品中的最新內容。

2、不是大會員的用戶,部分版權方同意 “承包(購買)“單部番劇后,也可對單部作品享受”付費搶先“的權利。目前B站上承包一部番劇的價格為10B值(也就是10元)。

B站升級「大會員」,付費搶先看背後:是商業嘗試還是規則妥協?

對於非付費的B站普通用戶,依舊可以觀看新番內容,只是在新一集播出之後才能觀看上一集,相比“大會員”和“承包番劇”的付費用戶,會在內容享受上面存在一周的時間延遲。

B站升級「大會員」,付費搶先看背後:是商業嘗試還是規則妥協?

(早期的B站大會員權益)

說起來,這已經不是B站第一次推出“大會員“體系了。早在2016年10月。當時B站創始人陳睿曾在對外公開信上發言稱:大會員不會影響目前B站所有的現有功能和體驗,也不是視頻網站的去廣告的付費會員。

新番無廣告的政策永遠不會變。“只有大會員才能看的新番”也不會有(除非版權方強制要求全網都付費的片子)。我們推出大會員,目的是讓它變成B站現有會員體系的一部分,成為現有會員功能的增值。

如今,面對2018年1月“付費搶先“的公告,以及部分B站粉絲直言”陳睿失信“的背後,一向對二次元用戶友好、免費的B站,為何在“今年”的新番上面選擇了“付費搶先”模式?這其中究竟是商業嘗試?還是如同公告所說的“規則妥協”?

B站升級「大會員」,付費搶先看背後:是商業嘗試還是規則妥協?

(B站兌換大會員權益的鏈接畫面)

今年1月份的8部付費新番並非是B站上的第一批 “實驗品”。

從2016年10月第一次上線大會員后,因為大會員233元的高額定價以及LV4級以上會員可以免費領取的 “諸多槽點”,舊有的大會員系統僅僅堅持1個月後,就被取消了花錢購買的付費窗口,改為會員積分兌換(做任務)。

B站升級「大會員」,付費搶先看背後:是商業嘗試還是規則妥協?

有公開信息顯示,B站在2017年9月又重新恢復了大會員的購買渠道,價格依舊是233元。因為2017年4月7日,《全職高手》等“付費搶先”的騰訊動畫作品已經在騰訊視頻和B站同步播出。所以在2016年9月B站恢復大會員的購買渠道的同時,加上之前一直實施的新番“承包”制度,“付費搶先“模式實際已經在B站開始執行。

只是在2016年10月10日到2017年10月17日之間,因為LV4以上會員依舊可以憑積分免費兌換大會員權益,所以剛剛恢復購買渠道后的B站“大會員”,當時在知乎上面被粉絲吐槽頗多。

而小娛從B站方面得到回應:“新的‘付費搶先’體系之所以延續之前的大會員系統,是出於用戶使用方便的考慮,我們不認為有必要再去為‘付費會員’新開一個系統,那樣會讓用戶困擾”。

B站升級「大會員」,付費搶先看背後:是商業嘗試還是規則妥協?

(恢復購買渠道后的大會員權益)

在B站全面關閉大會員免費兌換窗口之後,“付費搶先”伴隨今年1月份29部新番、8部收費番的名額落地,B站也與其他視頻網站站在了內容付費的同一賽道上。

視頻平台採用付費搶先大多是版權購買中的成本壓力較大,以及其覆蓋人數較廣。其中以愛奇藝為例,在百度發布年報中顯示,愛奇藝2015年成本費用達到76.7億元,較2014年的39.83億元增長92.8%。

根據百度提交給SEC的文件顯示:從2013年到2016年,愛奇藝的虧損超過70億元。而愛奇藝創始人龔宇在IDG資本第六期 “私享會”上,曾經透露,到2016年6月,愛奇藝付費會員已經超過了2000萬人(最新)。

小娛以每位會員每人每年100元的消費計算,僅2016年愛奇藝會員的售賣收入就能到達20億之巨,所以對於視頻網站而言,賣會員會是一個十分重要的收入來源。

然而B站的受眾規模在過去整體較小,且商業邏輯也並不能用一般視頻網站的標準去進行定義。

根據騰訊深網的報道,2017年前4個月,B站整體營收7.292億元,其中,根據披露的盈利數據,B站遊戲代理和聯運佔比超過9成,同比增長267%。

在整體成本支出方面,目前B站在遊戲的成本投入中也佔據著最大部分,而視頻內容的支出在前四個月出現下滑,由去年的12.8%下降到今年的8.8%。這與視頻平台動輒70%以上用來購買版權的成本結構相去甚遠。

再結合陳睿曾經在二次元沙龍上對B站的表態:“陳睿始終認為B站更像是一個基於興趣和愛好的社區,就是喜歡動漫的一批人,聚在一個地方,然後去創作內容,去討論自己的興趣愛好的地方”,所以B站真的很難去說它只是一個視頻網站!而更像是一個擁有視頻內容的二次元文化社區平台。

B站升級「大會員」,付費搶先看背後:是商業嘗試還是規則妥協?

那作為國內二次元社區老大的B站,在動畫版權購買成本只佔10%左右的開支前提下,緣何又會以“大會員的方式”走上視頻平台的“付費搶先”之路?

首先小娛從B站官方那邊得到的回應是:“我們是為了給用戶提供更好的體驗,但更好的體驗必然建立‘好內容’的基礎之上,如果獲得內容本身有一些行業方面的前提條件,那我們也只能盡量以對用戶最好的結果結果去進行處理”。

小娛通過外部資料求證分析,對B站的回應找到了以下三個方面的論證支持:

首先,在上游版權方眼中,B站僅僅是眾多渠道中的一部分,而且受自身體量的限制,B站到目前為止終歸還只是一個用戶數量不斷增長的小眾平台。

而B站所推行的免費政策,只能讓版權方得到版權費用,並不能像“優愛騰”等其他渠道一樣,通過“付費”來獲取後期分紅。

所以B站的做法會觸及大多版權方的直接收益,而結果也正如B站在公告中所說:多家版權方已經明確提出要求,希望B站與其他平台方保持一致,否則就不再合作。

B站現有的優勢依然在於二次元相關的遊戲聯運方面。除了遊戲類動畫番劇外,B站在新番版權的購買過程中,對版權商的議價籌碼真心不多。

B站升級「大會員」,付費搶先看背後:是商業嘗試還是規則妥協?

其次,B站創始人陳睿,曾在“2017上海網路視聽季”二次元沙龍上提到:B站在過去的三年時間裡,用戶群體增長了50倍,目前用戶規模已經超過1.5億受眾。作為國內二次元領域的一把手,如今的“付費搶先“在收入預期的分紅上,B站也早已不是版權方可有可無的一塊”雞肋“,所以版權方不可能再像以前一樣,對B站免費背後的損失收益充耳不聞。

而B站在2017年7月,曾遭遇大量視頻下架的事件。版權之痛也意味著B站需要一部分額外收入來引入更多正版版權的作品,在順應版權方要求和內容付費的時代潮流下,B站重啟大會員付費購買系統,分擔成本之餘,也能在內容引進方面給未來的粉絲帶來更多驚喜。

最後,按照B站創始人陳睿在2016年的規劃:“我們推出大會員,目的是讓它變成b站現有會員體系的一部分,成為現有會員功能的增值”。面對曾經被諸多吐槽的舊有大會員體系,“付費搶先”的硬需求正好可以用來激活“大會員”系統的真正價值——即:普通會員的增值服務。

B站現在的普通會員,是通過兩次答題考試來進行審核發放的,與非會員只能觀看清晰視頻相比,B站會員可以享受高清和超清畫質,以及彈幕吐槽等諸多權益。

但是伴隨B站大量新生用戶的湧入,50倍增長背後,原有核心用戶的體驗也受到了不小的衝擊。如何快速區分B站現有用戶的規模和興趣,以及及時保證老用戶的體驗感受,也將是決定B站未來發展之路的重要舉措,顯然在“B站付費搶先”背後,所布局的遠不止於我們所看到這些。

從外部探求無果后,小娛又將關注的焦點放在了“付費搶先”的內容本身,其中通過B站官網,查詢2018年1月新番目錄如下:

B站升級「大會員」,付費搶先看背後:是商業嘗試還是規則妥協?

[ 獨播 ] 《紫羅蘭永恆花園》《Fate/EXTRA Last Encore》《citrus》《戒律的復活》

[ 首播 ] 《魔卡少女櫻 CLEAR CARD篇》《齊木楠雄的災難 第2季》《飆速宅男 Glory Line》《故鄉漫遊 日本的古老傳說 第2季》

[ 獨播 ] 《OVERLORD II》《粗點心戰爭2》《刀使巫女》《龍王的工作》《原書·原書使》《三顆星彩色冒險》《三麗鷗男子》《刻刻》《酒鬼妹子》《博多豚骨拉麵》《小木乃伊到我家》《妖精森林的小不點》《比宇宙更遠的地方》《打工小哥》

[ 首播 ] 《愛吃拉麵的小泉同學》《皇帝聖印戰記》《Slow Start》《IDOLiSH7-偶像星願-》《pop子和pipi美的日常》《BASILISK 櫻花忍法帖》

B站升級「大會員」,付費搶先看背後:是商業嘗試還是規則妥協?

小娛之後又通過百度和知乎對新番內容查詢后發現,付費番內容的用戶定位,普遍以20歲以上的老用戶居多。

其中《魔卡少女櫻 CLEAR CARD篇》是《魔卡少女櫻》連載20周年的紀念作品,其前作受眾大多是80后和95前的一代人;而《飆速宅男 Glory Line》則是其系列的第四期作品,作品連載起始於2008年,且作品內容本身就屬於小眾的成人向;其他6部需要“付費搶先”的同期作品,除《紫羅蘭永恆花園》和《citrus》外均為續作,而即便是新作的《紫羅蘭永恆花園》,其內容深度也更適合18歲以上的成人觀看,並且該作品在國內二次元成人粉絲中擁有極高的內部知名度。

與之形成對比的是,B站同期上映的21部免費作品中,僅有2部屬於第二季續作,按照比例來看90%以上均為新作,和付費區僅有一部新作的目錄形成了鮮明對比。對於付費番劇多是續作的“巧合”,小娛採訪的B站高層回應說:“我自己並沒有太多注意,不過可能和東電番佔大多數有一點關係吧”。

另外小娛通過知乎用戶分享的數據得知,2014年B站20歲以上的用戶在50%以上,即便今天B站的新生用戶已經遠遠高於曾經的比例,但依舊不能改變B站積壓大量成人用戶的客觀事實。

B站升級「大會員」,付費搶先看背後:是商業嘗試還是規則妥協?

而在這部分用戶中,不玩遊戲、不發彈幕來免費蹭番的粉絲並非少數,所以結合前面對“大會員”和對新番目錄的分析來看,B站在“付費搶先”的大會員策略上,也有針對不同內容去做用戶分層的引導動作。

至少,在這次1月新番的“付費搶先”目錄上,小娛作為B站老用戶的一員,認為在喜好偏向的選擇上是十分精準的,而其他21部新番則構成了對新用戶和潛在“付費用戶”的培養功能。

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在B站宣布收費以後,如今的各平台在版權方眼中都已站在了同一起跑線,但曾經因為B站的免費政策而拒絕為其提供版權的內容方,面對如今1.5億的受眾人群和後續收益也會重新與B站進行合作。

作為第一次正式向粉絲收費的B站,在1月1日,B站也用4.2-4.8折的大會員巨大優惠真情回饋了B站的新老粉絲,不可謂不友愛!在內容付費的整體趨勢下,B站為提升用戶體驗來獲取更多優質內容而選擇“付費搶先”背後,即是對內容付費時代的規則妥協,也是出於提升用戶體驗而進行的一次商業嘗試。

B站創始人陳睿在2017年 7 月,B 站線下活動 BML 上曾公開表示:“我覺得 B 站的變現還處於非常早的時期。”但作為一家商業公司,B 站遲早都需要面臨盈利的問題和壓力。也正是在貼片廣告、付費先看這些細微的變化中,B 站或主動、或被動地向著這個目標一點一點靠攏著。

雖在在上市傳聞上面,B站從未對外做出任何回應,但是作為有著赴美上市傳聞以及有著上市資格的B站,如今的商業化已經不是被動面對,而是必須主動解決的問題。

B站升級「大會員」,付費搶先看背後:是商業嘗試還是規則妥協?

而版權之爭和大會員體系的嘗試與妥協背後,我們也不難發現B站想要討好資本市場的些許影子。

2017年11月29日,作為平台方的B站在第五屆中國網路視聽大會上,首度公開了“嗶哩嗶哩國創支持計劃”,針對強勢崛起的國產原創動畫市場進行布局,每天和日漫產生無數交集的B站,應是比誰都懂的“內容為王的本質”。

而作為一家成長中的企業,B站依舊以遊戲為重的背後,未來的形態幾何?僅以最後的投資單目,去留給讀者關於B站的更多揣測吧。