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以名創優品為例,教你用商業思維分析一個項目


經常逛街的小夥伴,肯定去過一家叫名創優品的實體店。這家logo和優衣庫撞臉的「日本休閑百貨品牌」,在短短4年時間,全球瘋狂開店2000家店,年銷售額超過100億人民幣。

名創優品為什麼這麼火?有人說它是ZARA+優衣庫的混合體,還有人說它是山寨版的無印良品、升級版的十元店……這些說法都太表面了!就好像說一家公司的成功是因為「產品很便宜」或者「很會玩營銷」一樣。


各位看官,如果想要看懂名創優品,就必須把它的核心邏輯琢磨透,今天【南北商業筆記】就從定位、價值曲線、價值鏈、盈利模式、成本結構等幾個角度來對這個商業案例進行解剖。

NO.1 名創優品的定位


首先思考名創優品的定位,也就是說,它面向哪類人群?提供什麼產品?


名創賣的是生活小商品,比如:化妝品、小飾品、零食、箱包、生活用具、小型電子產品等等。不難發現,名創所針對的核心群體是「一二線城市的年輕人,尤其是女性」,女性、快消、小百貨,是它的核心定位。

以名創優品為例,教你用商業思維分析一個項目


單單這一個選擇,就有著很大的學問。


生活小百貨這類商品是一個很獨特的品類集合。試想,如果現在要買一把雨傘、一個漱口杯、一個靠枕,你去哪買呢?上網買,需要等待且不說,運費可能比商品本身還貴;去超市買,為了買這點東西你可能要找半天,商品也不夠個性精美,重點是還要排很長的隊結賬;去便利店買,最後你發現很多小商品在便利店未必能買到,而且價格一定不便宜。


名創優品所做的,就是把這類長尾小商品聚合起來。於是乎,下班路過名創買個杯子、周末去Shopping Mall購物時順便去名創買支眉筆等等,這樣的消費行為很容易發生。


看到這,你明白了嗎?名創所選擇的小商品這個經營領域,有效規避了電子商務和其他零售形態的紅海式競爭,是一個很獨特的領域。

以名創優品為例,教你用商業思維分析一個項目

所以不得不說,在商業上,選擇比努力重要——如果你選了個用戶規模小、利潤率和復購率又不高的生意去做,很快就會碰到天花板。當然你也可以傲嬌地說:「我就想做個小而美的生意」,但別人花同樣的力氣就是比你做得大。


No.2 價值曲線分析


分析了名創的定位,我們再來看看它的價值曲線。


所謂的價值曲線,也就是說,名創到底創造了什麼樣的具體價值?翻譯成人話,可以理解成:名創優品有哪些與眾不同的特點。


有人可能會說:「名創優品不就是家升級版的10元店嘛。」但實際上,名創的價值曲線和一般的10元店差別非常大。在價值曲線上,名創有以下幾個突出特點:價格低、日本進口、商品設計感強、包裝精美、商品種類豐富、上新速度特別快、裝修比較高檔時尚、選址在商業中心、自助式購物等等。

以名創優品為例,教你用商業思維分析一個項目


我們來分析下名創優品的這條價值曲線上的幾個重要點:


  • 低價


在名創優品,10塊錢的商品比比皆是,最高也就幾十塊,基本看不到超過100塊的。低價的好處有兩個:一是減少競爭。要知道,電商之能夠橫掃實體零售,價格低是個特別關鍵的因素,「越是標品,被顛覆的 越徹底」,名創守住低價,就有和電商正面PK的底氣;第二個好處,就是可以輻射足夠大的群體,刺激銷量。


  • 日本進口、商品顏值、高價裝修


但低價也有弊端,「一分錢、一分貨」是一種典型的消費者心理,名創商品價格低,很容易讓消費者產生低價商品質量不好的心理,怎麼避免呢?


名創的老闆葉國富很討巧的把公司註冊在日本,在商品上面都會寫著日文,甚至把「日本進口、低價優質」作為自己的核心賣點直接標明在貨架上。


國內大眾普遍對日本產品有好感,這樣一來,名創無形中也在消費者的心中埋下了優質的印象。為了加強這種印象,名創的官方信息總有意推崇一位叫「三宅順也」的日本設計師,並將他奉為名創理念的發起人。其實內行人一看就知道,名創的商品都是Made in China,這樣做是有意包裝。

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再有,名創通過自建設計師團隊和模仿國際大牌的設計,保證商品的設計感強、包裝精美,這也可以給人質量好的感覺。除了商品設計感強,店鋪裝修也非常重要,尤其現在消費者的選擇面很廣,如果店面很醜,連逛的慾望都沒有。名創的策略就是小店面、精裝修,一般面積都在200平米左右,裝修費可以高達40萬。


  • 品類豐富,上新快速


名創的SKU在3000左右,通過足夠豐富的商品保證消費者到店的頻率。另外,名創還主打快速上新,幾乎每周都有新品上線,這樣做則又增加消費者的逛店頻率。我們可以嘗試這樣理解,店面就是產品,商品就是內容,內容只有足夠豐富並且不斷更新,用戶才會樂於使用產品(逛店),才有留存(復購)


以名創優品為例,教你用商業思維分析一個項目


  • 選址在人流量大的購物中心


實體店的選址極其重要,選址意味著流量,我們再來看看名創的選址策略。


一般的10元店為了降低成本,會開在街邊巷尾等不顯眼的地方,這符合它們的價值鏈。然而,名創優品反其道行之,非但不省錢,反而極力布局一二線城市核心地段,通常會選在購物中心、地鐵口、繁華的商業街等人流量非常高的地方。租金雖然高,但好處也多,一是可以獲取大流量來提高銷售額,再有可以把品牌形象提升上來,省了一大筆營銷費用。


其實,這套玩法ZARA、優衣庫早就輕車熟路了,它們從來不會花錢打廣告,而是把錢花在選址和裝修上,因為它們知道壟斷住流量高地,加上店面包裝,就是最高明的廣告。

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  • 自助購物


我們再看看它的服務。名創學習一線大牌,推崇自助購物,店面不設置推銷員,只有收銀員和隨時都在整理貨架的服務員,只有你需要服務時,他們才會為你服務。


這樣做的好處,一方面是營造了輕鬆的購物感;另一方面,節省了人力成本,要知道很多導購式的實體店,店面的人力成本可以佔到銷售額的10%。


好啦,以上就是名創在價值曲線上用戶感知最突出的幾個點。


我們總談論消費升級,其實消費升級本質上是消費者觀念的升級,並不是說買得貴就好,而是買到好東西。消費者判斷你的商品好不好,其實是很感性的,商品的設計、包裝、店面的裝修、地理位置、甚至是不是進口商品,都會影響消費者的感知,名創通過在價值曲線上加加減減,無形中影響了消費者的心智。消費者不會深挖名創的背景,也不會像我們一樣去仔細研究,只會覺得這就是一家日本時尚百貨店,低價優質,沒事就進去逛逛。


我瀏覽了大量的社區論壇,研究了大家對名創的反饋,發現大部分人對其還是比較認可的,當然也有不少消費者覺得名創的一些商品非常山寨,長得和很多大牌差不多。商品質量上,電子產品相對吐槽的多一些,其他的商品則反響較好。


總的來說,名創的價值曲線設計得很符合現在人們的購物習慣,這是它能火的核心所在。


NO.3 價值鏈分析


那麼問題來了,為了實現這樣的價值曲線,名創要如何設計它的供應鏈、終端把控、加盟策略、運營體系甚至品牌營銷等等環節呢?這也就是我們常說的價值鏈了。


  • 規模採購,去中間商


商品既要優質的同時還能夠低價,怎麼搞?


我們看到的絕大多數高質量的日本貨、韓國貨,其實都是中國的外貿供應商生產的,但是呢,國內的公司信譽差,合作風險高,「帶小姨子跑路事件」時有發生,在屢屢掉坑后,這些外貿商不願意做內銷,每年的廣交會,中國公司都是被拒之門外的。

以名創優品為例,教你用商業思維分析一個項目

名創註冊成日本公司,除了能對C端提升品牌逼格,供應鏈上也自然撈到了好處,能夠對接到優質的供應商,並和他們達成良好合作,這也是商品質量的保證所在。


具體說來,名創找到優質廠家,直接廠家採購,去掉中間商,然後通過大規模買斷,縮短結算賬期等政策,提高了議價能力,供應商願意降低價格,就為低價策略提供了成本上的支持,同時實現了低價和優質。


  • 監控數據,快速調整


供應商的問題解決了,但如何保證你賣的商品就是消費者需要的,並且如何保證每周都能上新,刺激消費者經常來逛呢?


前面咱們講過,名創的SKU保持在3000左右,賣什麼商品要根據消費者不斷變化的需求來確定。名創的設計師團隊會長期關注店面的動態銷售數據、網路數據來進行選品、設計,能不能賣爆,是一個很重要的標準。


前不久,我注意到京東上有一款耳機銷量增速迅猛,沒想到過了幾天在名創優品看到了長得類似的耳機,為了保證快速和低成本,設計上的模仿,也就很容易理解了。


重要的是,由於名創的店面有2000家,可以發展靈活調貨模式,比如:A地區的杯子賣的不好,而B地區的杯子則賣的斷貨,就立刻把A地區的杯子調過去,提高商品周轉速度。歸根到底,還是要設計自己的商業模式,使其能夠適應快速變化的需求。


  • LP加盟,快速複製


我們再來看,名創4年可以開2000家店,如此高的資金周轉率,肯定要發展加盟,而想要根據消費者需求快速反應,又需要牢牢把控住終端,這就導致名創的加盟政策很獨特。類似於LP模式,加盟商出錢,但不參與日常經營,店面的人員管理與日常運營,名創要牢牢把控,這樣就把2000家店做成一張網,從而監測數據、靈活調整。

以名創優品為例,教你用商業思維分析一個項目


具體的加盟政策上,加盟商需繳納品牌使用費15萬、貨品保證金75萬,加上裝修費、店鋪租金、人員工資、水電工商等,一般投入在200萬左右,門檻可以說非常高。分配方面,每天營業額的38%(食品為33%)作為加盟商的收入,現款現結。在實體店過冬的背景下,名創先是把直營店的流水做得非常漂亮,進而吸引了很多有店面資源和資金的投資加盟商。


  • 抨擊巨頭,借勢營銷


再來看看品牌宣傳吧,早期的名創其實還蠻低調的,數據逐漸好看了以後,名創的老闆開始頻繁出現在各大財經類節目、行業活動,宣傳名創的理念和模式。為了更具備話題性,葉國富經常會反駁主流觀點,抨擊電商巨頭,語不驚人死不休,也因此獲得了「葉大炮」的外號。

以名創優品為例,教你用商業思維分析一個項目


小公司咬大公司來借勢營銷,實際上是一個司空見慣招數,在這個時期,名創做營銷最大的目的還是在於加強對加盟商的吸附力,促使他們掏錢入伙。


在2016年開始,名創開始發力對消費者的營銷,頻繁的在媒體發文,做廣告植入,以及藉助明星炒作,其微信平台也通過掃碼送購物袋的方式籠絡了2000萬左右的粉絲,不過在C端營銷上,名創做的還不是很到位,更多的是自說自話的玩法。


  • IT系統


我們講了這麼多名創優品後端的設計,有些人會很聰明的意識到,這麼快的擴張速度,管理絕對是個大問題,其實名創背後有一個強大的IT系統作為支撐的。


從市場調研、產品研發、到物流配送、商品庫存管理、店鋪規劃、銷售數據分析、營銷策劃等等環節,都要依賴這個IT系統進行管理,為此名創也是斥資千萬在IT自動化上。


NO.4 盈利分析


名創的這套玩法得到了消費者的認可,但是商品價格這麼低,成本又很高,能不能賺到錢呢?其實名創的盈利模式暗藏玄機。


首先是規模經濟,名創在每個具體的品類都會挑選最可能賣爆的產品,產品顏值高、質量好、價格低,銷量就容易上去。名創再通過大規模開店,推爆品,把規模做起來,比如一款眼線筆,就是一個爆品,據說銷量已經到了10億。


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做生意要麼低頻高價,要麼高頻低價,既然是低價,就要想辦法提高購買頻率,形成很好的復購。名創為此也很花心思:


1.SKU保持在3000個左右,豐富的商品品類提高了顧客到店購買的幾率;


2.每周推出2-3個新品,保持高頻更新,刺激你經常去逛新鮮;


3.售賣本身就具有復購性質的商品,比如化妝品、零食,名創會特意把這類商品擺放到門口顯眼位置,讓其發揮流量商品的作用。


還有個因素容易被忽略,那就是價格需求彈性,小百貨的價格需求彈性都很大,當價格足夠低的時候,你可能會多買一些原本沒有想買的商品,名創可能是購物中心裡單價最低的,可以帶給你足夠的安全感,釋放人的購物慾,所以你就很容易買買買,以為自己佔了便宜,其實你花了更多,無形中提高了客單。


規模經濟、高頻次消費、價格需求彈性,這幾個因素一疊加,自然使得名創的流水做得很漂亮。

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另外加盟商的品牌加盟費、貨品保障金,這筆金額的數目可不小。而且這裡還有一條隱藏的產業鏈,就是名創優品和P2P平台分利寶的關係,葉國富也是分利寶的創始人,加盟商要是沒錢開店可以來分利寶貸款,貸了款以後再交加盟費、保障金。其實明眼人都看出來了,這錢又回來了,左手搞實業、右手干金融,風險主要都轉嫁出去了,名創優品就旱澇保收了。


NO.5 成本分析


分析了盈利的問題,我們再來看看它的成本結構。如果你把加盟這筆賬算一下,你就會發現,名創把很多風險都轉嫁給加盟商了,剩餘的成本則主要集中在了設計研發、庫存物流、公司人力成本(不是店鋪員工哦)。


在設計研發上,雖然它有自己的設計師團隊,但很多商品其實是有明顯的山寨痕迹,一定程度上也降低了設計成本。


再有,終端店面銷售速度快,加上調貨模式,導致商品周轉時間非常短,據說只有21天,這就降低了庫存成本。所以整個價值鏈條理下來,名創雖然開了2000家店,但事實上並不算是重資產,這也是它快速擴張的原因所在。


NO.6 團隊分析


任何商業模式最終都要落地到組織架構上,所以我們要來聊聊「人」的問題。

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首先是創始人葉國富,他做零售並不是頭一回了。他本人其實就是「哎呀呀」的創始人,提起這個「哎呀呀」倒是蠻有意思的,賣的品類和名創有些類似,都是年輕女性的生意,不過主要的店鋪都在三四線城市,核心模式也是傳統加盟那套玩法。


不難想象,葉國富做了這麼久的小百貨、女性生意,眼看著消費升級的變化和電商的大行其道,以及過去哎呀呀的天花板,他肯定是思考了很久,去世界各地考察了很久,然後才琢磨出名創這一套模式的。


而這次名創的拓展團隊,其實很多都是哎呀呀的當地員工,換句話說,這是一個在小商品市場有過多年實戰經驗的團隊。更有趣的是,葉國富創立的塞曼控股還和韓國BBP株式會社,聯合推出了哎呀呀的升級版–哎呀呀生活館,其模式和名創如出一轍,只不過這次號稱是「韓國品牌」,哈哈哈…

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NO.7  名創優品可以火多久?


對於名創而言,利好的因素在於人們越來越在乎生活品質,家裡的各種小物件也會開始多起來,長尾品類的市場逐漸打開。與此同時,消費者更在乎商品的品質感、顏值、更在乎購物體驗、店面環境、服務、品牌等等,這是它迅速崛起的大環境。


當然,名創模式也有挑戰。在經營的持續性方面,名創要保證店鋪銷售數據長期健康,就要保證消費者的購買頻次與客單,大多數小商品是耐用品,復購率很低,名創優品的突然出現,導致消費者的需求短期內得到了釋放,一通買買買后在前期把銷售數額沖高,但之後還會有多少人能夠長期留存、高頻復購呢?這是要打問號的。


雖然名創的上新速度快,可以不斷的調起消費者買新鮮的胃口,增加購買頻率,但做生活方式的可不止名創優品一家,老虎再兇猛也架不住群狼分食。另外,對於消費頻次比較高的品類,比如化妝品和零食飲料,名創需要抵禦住其他品牌、其他渠道的競爭,這可不是靠低價就能夠解決的。

以名創優品為例,教你用商業思維分析一個項目


我們以五道口為例,百米範圍內,開了三家店,作為宇宙中心,五道口周邊高校林立,人口眾多,群體貼合,需求旺盛,並且還有一個非常非常重要的因素,就是人口流動性大,換句話說,學生每年都會新來一波,刷了一波再來一波,我估計這幾家店的流水會相對不錯。


但是,類似這樣的地點是有限的,如果某個店輻射的人口相對固定,在需求短期得到釋放以後,如何保證銷售額長期不下來,就是值得思考的了。所以那些感覺名創很火就想立刻加盟的人們要注意了,能不能賺到錢,還是要仔細分析你的地理位置、輻射人群、購買能力、競爭環境等等諸多要素。


按照名創的規劃,到2020年全球開店6000家,營收突破600億,如果你仔細算算賬,會發現它的增長率是在下降的,而且600億意味著平均每家店的年營收要達到1000萬,每天的流水要達到近2.8萬,這個數字遠高於名創目前的單店日均1.5萬的銷售額。


NO.8  名創優品可以複製嗎?


其實在商場上,從來沒有複製,只有參考,只有因地制宜。因為客觀上,一定會存在產業差異、品類差異、群體差異、地域差異等等多維差異。


名創的啟發性在於,選好經營領域,緊跟消費者需求,締造一條與眾不同的價值曲線,從產品的設計、供應鏈管理開始下功夫,一條鏈牢牢把控住,把設計、性價比、購物體驗做到位。不過你仔細想想,但凡你要做零售,不就應該去琢磨這些么?所以說是秘密,還真就沒有什麼秘密…

作者:南北商業筆記(ID:nbnote),每周我都會深度剖析一個商業話題,分享營銷、商業案例。