每日干货分享

【原創乾貨】互聯網產品的商業變現 | SG小組第四期


前言:

SG小組(Study Group)是幾個在杭州的產品經理小夥伴基於興趣而自發組建的學習小組,我們每周會定期開展學習和討論會,以期通過分享討論各自熟悉的領域和正在進行的產品項目來達到互相提升的目的。並且,我們會不定期的輸出我們每周學習小組的討論內容,整理成文章的形式與大家共享,歡迎批評指正~ 

想要加入SG小組的同學(限杭州)請添加【磐石SG】(panshiSG2017)公眾號,並回復 :「 姓名、微信號、公司和職業方向 」 四項信息即可,稍後我們管理員會加您微信,審核通過後會邀請您參加小組活動~

第四期主題:互聯網產品的商業變現 

分享人:許健  撰稿人:許健 無患子(徐勤劼)

• 引言:為什麼要考慮商業變現?

• 產品與商業

• 怎麼去提升一個產品的營收

從做生意的角度看營收

• 未來十年我們該從哪裡賺錢


引言:為什麼要考慮商業變現?

  做為用戶,我們通常關注最多的是互聯網產品好用不好用的一面,比如王者榮耀某個英雄太好玩了,滴滴上打車好像越來越不容易了,今日頭條看著看著就停不下來。另一方面,我們也會有這樣的困惑,王者榮耀一天收入1億元,這錢是怎麼賺到的;滴滴補貼給用戶這麼多錢,為什麼還有投資人願意投資;百度為什麼做了推薦信息流后,股價就漲起來了?產品經理不僅要關心用戶體驗,還要關心產品是怎麼賺錢的。今天,我們就來講講互聯網產品是怎麼來盈利的。

  一款互聯網產品一般兼具兩個方面的價值:用戶價值和商業價值,這是一枚硬幣的兩面。用戶價值是從用戶端感受到的,比如微信讓我們更方便地溝通,因此微信給每個用戶創造了能夠很方便與人聊天的價值。作為產品經理,每天做的新增功能、優化流程、提升體驗,就是在提升產品的用戶價值。

  而商業價值,則是企業非常關心的,對於微信而言,向騰訊遊戲的導流、朋友圈的社交廣告、以及微信公眾號下的廣點通廣告都是在為騰訊賺錢,創造的是商業價值。互聯網公司一般通過賣貨(電子商務)、賣流量(廣告)、賣裝備(網路遊戲)、賣會員(會員收費)四種方式來盈利。

  商業變現是站在戰略層對產品總體方向的把控,包括商業邏輯、商業價值、商業壁壘進行預判。當前互聯網已進入下半場,大把燒錢野蠻生長的模式已經越來越不可持續。此時無論是投資人、創業者還是產品經理,更多的都將回歸到商業本質,即對產品商業屬性的思考。

第一章:產品與商業

  對於產品經理的成長,我有一個經驗公式:技術->產品->業務->事業部->創業->投資

  任何前面一項的工作,都是后一項工作的子集,應該成為後一項可調用的一個工具。比如說,技術是產品的一環,而產品是業務的一個組成部分。產品經理需要練習站在業務角度看產品的能力,這樣可以看到全局。

  企業經營,就是一個能量生產、能量轉化的過程。產品生產勢能,營銷和渠道,把勢能轉化為動能。

【原創乾貨】互聯網產品的商業變現 | SG小組第四期

  想象一下,一個人正在推巨石上山。做產品,就是把這塊千鈞之石推向萬仞之巔,獲得儘可能大的勢能,然後在最高處一把推下,用營銷和渠道減少阻力,把勢能轉化為最大的動能,獲得儘可能深遠的用戶覆蓋。

  產品如果做得不夠好,那營銷和渠道就會很困難;同樣,如果產品很給力,但營銷和渠道有短板,經營過程也會走不遠。

  馬化騰在內部產品培訓的時候有講過一段話很有意思:

  一個產品在沒有口碑的時候,不要濫用平台的資源。我們的產品經理精力分配得很好,50%產品,30%營銷。如果基礎環節控制得好,這樣是可以的,但多數情況下很多人第一點都做不好。

  如果你的實力與勝算不到70%、80%,那麼就把精力放在最核心的地方,當你的產品已經獲得良好口碑,處於上升期后再考慮別的。

  這句話強調了產品要去構建勢能,我們反過來想想,騰訊為什麼這麼重視產品,因為流量和營銷對他來說根本不是問題,他不用去外部購買流量,只要產品比競爭對手足夠好,利用QQ的入口以及社交鏈路,用戶就會實現自然增長,就會後發先至,超越競爭對手。這也形成了騰訊做產品的一貫套路:緊盯市場新熱點,快速跟進優化,利用自己的流量優勢實現整體替代。

  產品去構建勢能是非常重要的,但另一方面產品經理在實際過程中,千萬不要以為自己就是最重要的。事實的真相是產品是整個商業鏈條中的一環,對於你的行業和具體的項目,哪塊是最稀缺的哪塊才是最重要的。最典型的案例是蘋果,我們看到了iphone的耀眼,但不能忘了蘋果的發布會,和蘋果的零售體系。

  所以這也解釋了為什麼現在產品經理顯得沒有以前那麼重要。本質原因是現在流量越來越貴了,在流量越來越貴的情況下,怎麼以更低成本更高效率地獲取用戶,怎麼更好地留存用戶,會成為企業關心的重點,而這些好像都是運營的活。所以才會有人提出,未來十年,運營為王的觀點。作為產品經理,我們不應該只是站在產品的角度去為企業創造價值,更應該站在商業全鏈路的角度去看我們還能創造什麼價值,這樣才能不這麼容易地被取代。

第二章:怎麼去提升一個產品的營收

  我們經常會看到財報說某家巨頭出了一個季度的財報,營收同比去年增長了60%,那這個營收從哪裡來?我們先看一個最簡單的場景,零售,在這個場景下營收的公式可以拆解為:

營收 = 流量  × 轉化率 × ARPU值 

  因此,提高營收是一個很簡單的事兒,只要你圍繞著這3個數值,讓他們分別提升就行。

  如果想提升流量,我們可以採用口碑法則,通過建立用戶的良好口碑以獲得自然的流量;而現在興起的社群和內容電商,則是為了吸引同一個類型的人群,方便在賣貨時提升這群人的轉化率,所吸引的人群和最後所推送的東西應該是匹配地才行;而提升ARPU值則是服務好你的忠實用戶,盡量讓他們留在你的平台上,比如通過會員去鏈接好自己的付費用戶,讓他們多消費,讓每個花錢的人都更願意在你的平台上花錢、花時間,這也是羅胖在跨年演講提出的超級用戶概念的底層商業解釋。

  類似的,遊戲行業的變現公式可以概括為:

營收=曝光率×點擊率×註冊轉化率×留存率×付費率×平均付費價格

  而現在火得一塌糊塗的信息流廣告,每日的營收公式可以拆解為:

營收=DAU ×  人均feed流 ×  AD loan × CPM

  1)DAU:平台的DAU

  2)人均feed流:平均每人查看的feed信息數

  3)ADloan:每條feed信息展示廣告的概率

  4)CPM:千人展現成本

  每一個業務的營收幾乎都可以拆分成相互獨立的幾項,拆解的意義在於把每個環節都分開之後,能夠更清晰地看到需要從哪些方面下手去提升營收。

第三章:從做生意的的角度看營收

  理解用戶心理可以提升轉化率、復購率,理解渠道知道怎麼賣貨,理解營銷可以提升轉化率、客單價、復購率。

1.從用戶角度

1)心理賬戶

  人們對於錢和資產,會將它們各自歸類,區別對待,在頭腦中為他們建立各種各樣的賬戶,從而管理、控制自己的消費行為。如果人們不願意從某一個賬戶里支出消費,只需要讓他們把這筆花費劃歸到另一個賬戶里,就可以影響並改變他們的消費態度

  不過,宏觀上來說:改變某一項消費在消費者的心理賬戶是很難的。根據賽勒(心理賬戶的概念的提出者)提出的「行為生命周期理論」:消費者根據生命周期不同財富的來源和形式,將它們劃分為三個心理賬戶:現期可花費的現金收入賬戶(I),現期資產賬戶(A)和未來收入賬戶(F)。現金收入賬戶消費的誘惑力最大,消費者傾向於較多地通過現金收入賬戶消費。信用卡、花唄容易「上癮」就是引導一部分消費者把他們的消費從「未來收入賬戶」轉到「現金收入賬戶」中。

  雖然宏觀上很難改變消費者大的心理賬戶,但是某些次具體的消費,還是可以更改這些消費的心理賬戶。例如:

  ①幾百元的進口巧克力,普通人會嫌貴,如果商家換種說法「巧克力,一份濃濃的愛,送給最愛的人」,消費者會被引導著把巧克力添加到「情感維繫賬戶」中,這個時候購買會覺得值。 

  ②出去遊玩時,一個很普通的工藝品,可能很多人不會買,因為去工藝品市場買挑選更多也更方便。但是如果把工藝品包裝成」xxx景點特色工藝品「,則消費者會更願意買。因為這時候,工藝品被放到了「旅遊玩樂」的心裡賬戶。 

2)沉沒成本

  人們在決定是否去做一件事情的時候,不僅是看這件事對自己有沒有好處,而且也看過去是不是已經在這件事情上有過投入。我們把這些已經發生不可收回的支出,如時間、金錢、精力等稱為「沉沒成本」。

  人們難以捨棄沉沒成本的原因:①執著於收回成本,而盲目追求負效益。②忽略了機會成本。③過於追求心理滿足感而忽略了切身體驗。④追加成本與難以放棄沉沒成本形成惡性循環。⑤過於執著以至於高估以往成本對最終結果的作用。人們明知沉沒成本不可收回、不應影響決策的時候,還是會難以捨棄。經濟學中假設人是理性的,但人卻是「不完全理性」的,有時候感性往往戰勝理性而影響我們的決策。

  實際應用場景:

①買大件東西時,商家會讓我們交一部分定金,為了不損失這部分定金,你很可能會交全款買到並不是十分中意的東西。這也是優秀的銷售在面對猶豫不決的客戶時,常使用的套路。

②許多人寧願做著不喜歡的工作也不願意跳槽,因為他們在工作、同事關係中投入過很大的精力,增設員工離職的沉沒成本也是經理們該考慮的問題(比如給股份啊,離職后自動取消)

③去餐廳排隊吃飯,排隊的人很多,你在想要不要換一家,這個時候店員給你一份菜單讓你先點菜。你仔細地點完了菜,繼續等待,這個時候排隊的人絲毫沒有減少,但是此時你想換一家店就會考慮到點了的菜以及點菜所花的時間。

3)損失厭惡

  損失厭惡是指人們面對同樣數量的收益和損失時,認為損失更加令他們難以忍受。實際案例:

①美國加州大學研究人員假扮電力公司員工做了一項調查,他們告訴一組用戶,他們告訴一組用戶,通過能源節約,每天能節約50美分;另一組用戶被告知如果不採用新技術,能源浪費每天將損失50美分。結果採用節約用電的用戶,後者比前者都多出3倍。

②很多商場服裝店等新產品「促銷打8折,別錯失良機啊」。這樣說就比單純說「新產品上市,八折優惠」,前者會比後者更能讓人掏腰包。

4)錨點效應

  指人們在做決定或下判斷前,易受第一印象或第一信息支配,該信息猶如一個沉重的錨,沉到了海底,讓你的思維以該信息為基準,在它的一定範圍內做判斷。實際案例:

  ①一支牙膏要標建議零售價:9.9元,實際售價8.7元;商家喜歡寫一個標價,還要劃掉,然後再寫一個優惠價

喬布斯說:「顧客不是要佔便宜,而是要有一種佔了便宜的感覺」。 如何讓顧客覺得佔了便宜,先丟一個錨。

2.從渠道角度 

1)深度分銷

  區域滾動銷售(Area Roller Sales)。由廠方組建分銷隊伍,對經銷商覆蓋不到或不願意覆蓋區域或終端進行分銷覆蓋,以取得更高普市率的模式。

2)全渠道營銷

  企業為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求,採取實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道整合的方式銷售商品或服務,提供給顧客無差別的購買體驗。

 3)社區商務

  針對具有社區屬性的用戶、在社區網站進行的交易行為,對用戶而言提供了一種更為便捷的社區在線銷售方式,具有快速、高效、低成本等特點。

4)反向定製

  「反向定製」通常是指通過聚集數量龐大的用戶,向商家集中採購的行為。「反向定製」的根本特點,一是將定價權從供應商向零售商轉移;二是消費者從「商家有什麼就被動買什麼」到「主動要什麼商家賣什麼」。

   實際案例:用戶個性化定製服裝。對於賣家來說,定製可以提高商品售價。同時定製款就有很好的銷售,作為引流產品還可以帶動普通產品的銷售。對比以往供應鏈跑量來壓縮供應鏈成本來說,降低了庫存的作用大於供應鏈成本壓縮。

3.從營銷角度

1)定位理論

  消費者天天面對無數的推銷和廣告的狂轟亂炸,品牌要做的事情就是傳達一個簡明的信息,並確保這個信息和目標顧客大腦中形成的觀念保持一致。定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說,你要在預期客戶的頭腦里給產品定位,確保產品在預期客戶頭腦里佔據一個真正有價值的地位。

  《定位》這本書也有不少人在批判它,去蕪存菁得看,個人覺得定位給我們提供了一種思考模式:企業的競爭戰略靈感是可以倒過來從顧客腦中獲得的。你可以在消費者腦海中無中生有地製造出一個專屬於你的品牌的觀念。

  定位的公式:________產品是最________________的 ____________________,因為我們__________________________。

 定位的三個基本點:①功能性(解決問題,給顧客帶來的利益)、②符號象徵性 (形象提高,自我歸屬,社會認同感)、③體驗性 (對感官體驗的刺激,對認知體驗的刺激)。

  一個有效的定位,應該有兩個要素:①它有足夠的說服力,會讓消費者在購買時選擇你的產品。(或者說,它成為了消費者購買時的一個決策捷徑)②它是你專屬的,別的品牌想插足很困難。案例:

  美特斯邦威:代入定位公式「美特斯邦威的衣服是穿上之後最讓人感覺到你與眾不同的服裝,因為它專為新一代的年輕人設計,並請了年輕人中最火的周杰倫來代言。」美特斯邦威的slogan是「不走尋常路」,抓住了基本物質需求解決后,80、90后尋找自我歸屬感的心理。在2005~2008年前後在年輕人中特別火,銷量也很不錯。但是之後它只是沿用了這麼一個「點子」,並沒有發展成一套完整的「戰略」,也沒有找到專屬於它自己的定位要素。在它之後的「森馬」等品牌也使用了同樣的招數,大量的國際品牌H&M、優衣庫等也開始進入中國市場,市場就很快被瓜分了。

  因此,一個點子,一個說法,就可以形成一個定位;而從這個定位,如果沒有發展出整套的戰略和實施,並且形成競爭優勢,創造品牌價值,那它還是一個「點子」。不要太迷信某些「營銷大師」的一切問題都可以用定位理論解決的觀點,了解定位理論提供的思考模式,深入業務、用戶,嘗試發展出整套的戰略和實施方案,把好的定位通過服務、好的產品真正傳達給用戶。

2)飢餓營銷

  「飢餓營銷」,運用於商品或服務的商業推廣,是指商品提供者有意調低產量,以期達到調控供求關係、製造供不應求「假象」、以維護產品形象並維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。飢餓營銷的前提:優質的產品,基礎:強大的品牌,關鍵:了解消費者心理學因素,保障:有效的宣傳造勢。

3)技術採用生命周期

【原創乾貨】互聯網產品的商業變現 | SG小組第四期

   一項新技術進入市場時,會依次面對創新者,早期採用者,早期大眾,後期大眾和落後者。每個階段,消費者的特點都不一樣。

【原創乾貨】互聯網產品的商業變現 | SG小組第四期

  第一要懂得分辨用戶處於哪個階段。

  第二嘗試把有趣的技術變成有用的產品:首先,要找到一個空白細分市場。然後,打造整體產品,認真鋪設營銷和渠道。

4)危機公關 

  營銷中的一個特殊職能,是指企業面臨危機,尤其是聲譽危機時的公關手法。它的本質是,大眾情緒管理。

4.從產品角度

1)品牌容器

  品牌是一個容器,一個裝載了消費者「了解、信任、偏好」的容器。越是從了解,到信任,到偏好,這個容器的價值越大。

2)長尾爆款

【原創乾貨】互聯網產品的商業變現 | SG小組第四期

  那些原來不受到重視的銷量小但種類多的產品或服務由於總量巨大,累積起來的總收益可能超過主流產品。

  第一要找到足夠細分的長尾。第二滿足最長尾的需求里,最大眾的痛點。你要真正解決了一個問題,而且是解決的最好的。第三利用上文提到的渠道、營銷、用戶等一切手段,完成對這塊市場的佔有。

3)最小可行性產品(MVP)

  剛好具備能夠幫助你表達核心概念的部分功能的產品。你可以將最小可行性產品提供給比較寬容並且願意回饋意見的早期用戶。

第四章:未來10年我們該從哪裡賺錢

  更多朋友會關心未來的機會。機會來源於變化,我們假設還是同樣的市場環境、還是同樣的技術、還是同樣的那波用戶,那就一定是強者恆強,BAT+ATM通吃的局面。那麼,變化來源於哪些方面呢,我們去回想2007-2017這十年的變化,我想這幾個方面我們是無法忽略的。

  從政策上講,中共十六大之後國家的施政政策可能出乎了大部分人的預料,這在某些方面促進了人民對於國家的信任,且加強了商業文明的建設,特朗普美國優先戰略、英國脫歐等則讓大家對全球化大跌眼鏡,全球化似乎進入了一個中國主導的局面;從技術上說,智能手機、移動互聯網、大數據與雲計算對上一個十年的塑造有目共睹,我們可以看到最新崛起的公司,基本上都和這些技術帶來的消費端體驗有關;從人群上講,80后、90后成為新的一波消費群體之後,使得原來基於上一代審美的產品賣不出去了,大家希望去網上買產品,希望去買更好的產品,這對於商業世界的塑造也是看得出來的。

  因此,我以為可以從政策、技術和人群3個維度來思考,未來十年可能有的變化,我這邊先拋磚引玉提幾點。

1.政策:一帶一路、美國減稅帶來的全球聯動等

2.技術:人工智慧與大數據、區塊鏈技術、生物醫藥等

3.人群:新興中產擴大帶來的消費升級、人口撫養比的反轉帶來的人力成本上升等

  說到未來,貝佐斯說過一句很經典的話:

  「我非常頻繁被問到這樣的問題:『在未來10年裡將會發生什麼變化?』這是一個非常有趣的問題,也是一個非常常見的問題。我幾乎從來沒有被問過相反的問題:『在未來十年中什麼不會發生變化?』第二個問題實際上是更加重要的,因為你可以圍繞未來一段時間內不會變化的東西建立經營戰略……在零售行業中,我們知道客戶希望低價,而且從現在開始十年裡都將如此。他們希望快速交貨;他們希望有更多選擇。在未來十年內,不可能會有一個客戶跑過來對我說:『傑夫,我愛亞馬遜,我只希望價格高一點。』或『我愛亞馬遜,我只希望你能慢一點交貨。』 這是不可能的。所以,我們在這兩件事情上努力,我們知道我們今天的投入將會產生回報。當你對某個東西有把握的時候——即使從長遠來看也是如此,你就可以為它進行大投資。」

  變化讓我們看到的是機遇,而不變才能形成戰略,站在中國市場的角度看,其實未來十年有兩個方面的東西是確定不變的:

1.消費者因為收入的增加,會需要不斷地獲得生活、教育、醫療上更好的服務

2.企業因為土地、人工成本的上升,會不斷尋求更高效率、更低成本的生產方式

  因此,作為創業公司應該最多關注的是兩方面的用戶:那些有了更多錢的消費者,他們會花更多的錢,買更好的東西;那些被經營效率折磨的企業,他們會想著法兒的降低更多成本,提高賺錢的效率。

  未來十年的商業世界,依舊大有可為。關鍵在於需要針對市場及用戶需求,去打造有競爭力的產品,盡銳出戰,步步為營。老鐵們,這個話題,我們後面講。


更多SG小組分享內容資料:

【原創乾貨】用戶標籤/用戶分群在DMP(數據管理平台)中的應用 | SG小組第一期

【原創乾貨】三個模塊搭建後台用戶角色許可權管理系統!| SG小組第二期

【原創乾貨】關於支付渠道的那些事兒!(支付渠道淺析)| SG小組第三期

PS: 更多SG小組的產品分享資料,請關注公眾號【磐石SG】(微信號:panshiSG2017)了解查看~

想要加入SG小組的同學(限杭州)請添加【磐石SG】(panshiSG2017)公眾號,並回復 :「 姓名、微信號、公司和職業方向 」 四項信息即可,稍後我們管理員會加您微信,審核通過後會邀請您參加小組活動~