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春節檔電影市場又有新監管,票補大戰迎來急剎車


春節檔電影市場又有新監管,票補大戰迎來急剎車

在去年春節檔票補捲土重來后,去年暑期檔、國慶檔和賀歲檔影片都迎來了大量票補,其結果是距離今年春節檔還有一月,票補大戰就已拉開。

來勢洶洶的春節檔票補大戰或將迎來急剎車。

1月18日凌晨時分,電影票房吧一位用戶發帖聲稱:接國家電影局市場處通知,從2月15日(除夕)至3月2日(元宵節),為體現電影的價值感,提升春節市場的總體表現,要求全國影院票價(普通觀眾實際支付部分)不低於19.9元,有特殊身份或條件限定的長期合作等不在其列(如與銀行的刷信用卡幾元看電影)。

春節檔電影市場又有新監管,票補大戰迎來急剎車

數娛夢工廠通過向春節檔影片的片方以及其他業內人士了解后,確認了上述消息屬實。

在去年春節檔票補捲土重來后,去年暑期檔、國慶檔和賀歲檔影片都迎來了大量票補,其結果是距離今年春節檔還有一月,票補大戰就已拉開。今年春節檔一片方對數娛夢工廠證實,目前春節檔單部大片票補已經上億。

然而上億的票補目前可能花不出去了。另外犀牛娛樂援引片方消息稱,此次規定不僅在最低票價上有限制,春節檔單部影片補貼也不得超過50萬張。

針對這一消息數娛夢工廠也得到了前述片方的證實。這意味著,按照平均單張票價35元、觀眾最低需付19.9元來算,單部影片的票補降至百萬級別,目前11部春節檔影片的票補規模會在8000多萬。這個數字可能只相當於去年一兩部大片的票補額度。

這意味著通過票補確保排片的策略將受到不小的影響,電影本身的口碑將對觀眾的購票決策起到更大的作用。但考慮到去年同期的大量票補刺激,今年春節檔的票房數字能否保持增長?

就數娛夢工廠的了解,上述監管政策其實早有前兆——去年年末主管部門就曾召集票務平台和電影發行公司開會,重點指示減少票補。此次政策出台,相當於進一步細化了最低票價和補貼張數的限制。

不過多位業內人士也向數娛夢工廠表示,這一政策最終實施效果如何,還要看事態的進一步發展。

最低票價19.9、補貼票不超50萬張,票補監管其實早有前兆

春節檔電影市場又有新監管,票補大戰迎來急剎車

2017年12月賀歲檔9部影片在票補上的闊綽出手,讓接下來的春節檔還沒開始就火藥味十足。在距離春節檔一月有餘之時,《西遊記女兒國》便開啟了情人節超前點映的預售,提前打響了這場票補大戰。

今年春節檔的票補規模也比“5000萬起”的賀歲檔更上一層樓。數娛夢工廠從今年春節檔影片的片方處了解到,如今一線大片的票補預算已經過億。

也因此,早有媒體認為,2018年的春節檔將會是票補競爭最激烈的一年。但目前來看,這些蠢蠢欲動的巨額票補還未來得及釋放,已經迎來了相關部門的管控。

事實上,一些對行業變化更加敏感的業內人士,已經對票補的退潮有所預感。

“這事與此前一系列監管很契合,現在市場票補本來就不多了。”一位互聯網傳媒券商分析師18日向數娛夢工廠透露,“去年年末的時候廣電已經把各大平台和發行公司拉去開會,重點就是指示減少票補,只不過當時沒有給出價格底線。”

對此,一位電影局前高層也向數娛夢工廠表示,電影市場在不斷摸索中成熟,打造公平公正透明的市場環境,對電影市場健康持續發展十分重要。

“追求市場的公平公正”也許便是廣電方面對票補做出進一步明確限制的重要原因。

巨額票補,不僅讓最早掀起這一潮流的票務平台方和一些片方不堪重負卻不得不為之,也使得一些資金實力不夠雄厚的中小片方,在重要檔期更加沒有話語權。早前市場上 “沒有5000萬票補別進賀歲檔”、“沒有一個億票補進不了春節檔”等說法便是印證。

在前述監管新政出台之前,春節檔四大種子選手之一的《西遊記女兒國》,已經通過提前開啟預售賣出去了一部分13.14元的低價票,目前該活動還在進行中。

數娛夢工廠18日下午查詢購票平台發現,在上海部分影城依然可以買到13.14元的低價票,但機會稍縱即逝,價格很快變為19.9元。

春節檔電影市場又有新監管,票補大戰迎來急剎車

而這兩天才剛剛開啟預售的《唐人街探案2》和《捉妖記2》,預售價格則統一為19.9元起,目前春節檔四部大片裡面,只有最後入場的《紅海行動》還沒開票補。

監管方借力“剛需”檔期,春節檔票補依然會有幾千萬?

春節檔電影市場又有新監管,票補大戰迎來急剎車

主管部門管控票補,有人歡喜有人憂。一方面難以擠進熱門檔期的中小片方對此拍手叫好,另一方面春節檔影片的片方則在觀望政策的執行力度。

福建恆業影業總裁陳輝在朋友圈表示,“聽聞相關單位約談春節檔片方,要求每家片方票補量不超過50萬張,這無疑對製片方和發行商都是振奮人心的好消息。不被互聯網和金融綁架是電影市場回歸公平公正公開的大訴求,希望這次規矩制定是理性的開始,但同時擔憂這也是一次人性善惡的考驗。”

前述傳媒互聯網分析師向數娛夢工廠表示,“目前這種情況下,宣發的人應該是最著急的,票補肯定還會有一點,屬於正常的營銷活動,但現在進行大規模票補是不可能的了。”

另一位傳媒互聯網分析師認為,這一規定的出發點是好的,平台肯定不會再出票補或者大規模做票補了,因為競爭格局穩定,而且電影局也方便管理,片方則不太好說。“這個時間點出規定挺好,因為春節電影是剛需,大家對於電影價格不會那麼敏感。另外,主管單位應該是想借這個時機管住票補這個行為。”

然而也有多位業內人士向數娛夢工廠表示,最終票補是否會真的大幅度消退目前還不好說。

春節檔四大影片之一的一位出品方人士向數娛夢工廠表示,雖然規定是強制性的,但可能還會有博弈,不知道最後會執行到什麼程度,不過之前8.8元或者9.9元的超低價票應該會減少。

“票補怎麼進去的,其實不太好去監控,畢竟這是商業手段。所以規定里說的那些特殊身份或者長期合作的,都是留了一些餘地的。低價票可能不會那麼多,但依然會有,大幾千萬的票補可能還會存在。”上述出品方人士表示。

事實上,更多的業內人士對這一事情的看法偏向於“上有政策下有對策”。對於兜里揣著上億票補早已準備好迎戰的春節檔片方來說,只要競爭對手足夠強大,巨額票補的消退可能就沒那麼容易。

“目前已經有其他更多的方式出來了,比如現在有片子在聯合跨界品牌發行大量套票,然後以中獎的形式來贈票,這就相當於變相票補了,所以有控制的話,肯定也有相應的對策。但票價合理化我覺得是對的方向,本來春節期間大家就經常一起漲價,因為電影票都是供不應求的,很多片子都是滿場,所以影響不會特別大。如果要說有影響,可能會對影片本身有影響。”一位安徽的影城經理透露,他認為這次規定應該不會對市場產生太大影響。

平台方策略面臨調整

春節檔電影市場又有新監管,票補大戰迎來急剎車

在線票務平台早已展開對春節檔影片的爭奪,監管方對票補的嚴格控制將打亂平台方的宣發策略。

《捉妖記》2015年暑期上映時,發行方聯瑞影業曾攜手安樂影業創造了一場票房盛宴。到了春節檔的《捉妖記2》,貓眼取代聯瑞出現在了出品方陣營中,顯然《捉妖記2》將成為貓眼的重點票補對象。

而淘票票則拿下了《唐人街探案2》和《西遊記女兒國》兩部大片,甚至還是後者的聯合出品方。

2015年在線購票平台為了搶佔市場份額,成為票補大戰的發起方。萬達院線總裁曾茂軍透露,2015年全年440億元票房,電商票補規模達到40億元。

在意識到票補對於觀影人群的刺激作用之後,2016年片方也開始加入票補陣營,成為購票平台票補的合作方,票補也隨之退潮。王長田曾透露,2016年票補滑落到了15億元左右。

在2016年票房大幅降溫的基礎上,2017年在線票務的牌桌上只剩下貓眼和淘票票兩家,雙方對發行資源的激烈爭奪有目共睹,互聯網宣發幾乎被其壟斷。

兩家的激烈交鋒使得票補的捲土重來變得順理成章。這其中,春節檔、暑期檔、國慶檔以及賀歲檔等重點檔期成為票補投放的主要時間段。

回顧剛剛過去的12月賀歲檔,淘票票參與了《芳華》、《機器之血》、《妖貓傳》、《二代妖精》和《前任3》的聯合發行,並且位列《芳華》與《妖鈴鈴》的出品方;貓眼則參與了《奇門遁甲》、《心理罪之城市之光》和《前任3》。

而春節檔更是重中之重,2016年春節檔票房產出就佔到了全年市場的近1/5。對此王中磊曾表示,“我相信,所有線上的發行商可能會把2017年預算的三分之一都用在春節檔市場補貼上。”

不過去年國慶檔、賀歲檔愈演愈烈的票補大戰證實,實際上這一比例或許已經不足三分之一。也早有媒體估算得出,2017年的票補已經超越了2015年的40億大關。

對於貓眼和淘票票這兩個此前票補的重要提供方來講,如今票補方面的監管或將使其激進的腳步放緩。

一位貓眼方面的區域經理18日向數娛夢工廠表達了對該政策的支持態度,他認為這一規定不僅是對購票平台,對行業內的各個角色來說都是好事情,在減少票補支出的同時,票務平台今後會在內容宣傳方面花更多精力。

但對於貓眼和淘票票來說,如果失去了以票補力度來換取片方合作的資金以及資源優勢,那麼其未來的競爭則將變得更為多元化。