简书简述

《华与华方法》【111】包装设计让销量翻100倍


269、沟通的发生是首要目的

不论是什么样的货架,我们的工作都有一个非常强烈的目的,而且几乎是唯一的目的,就是把产品信息传达给购买者,产品信息、购买理由传达给他,其他的顾不上就顾不上了,顾得上的,有精力稍微顾一下,没有精力就不管了。

做任何事情,牢记始终服务于最终目的,而且是聚焦于主要目的,孙子兵法讲“虚实”,叫做“故备前则后寡,备后则前寡;备左则右寡,备右则左寡;无所不备,则无所不寡。”聚焦于主要目的,就要放弃一些次要目的。比如做一个包装,有时候做出去就被人骂,很难看,难看到“受不了”,很不上档次,很没有品位,诸如此类的。但是大家有发现所有的这些抨击对我们的销量有任何负面的影响吗?从来没有过。

这个是什么问题呢?要知道,评论家是从来不到货架前去的。货架特征的三要素里面——信息环境、虚拟购买者、竞争对手,没有一个叫评论家,也没有一个颁奖的人。既没有人在那里骂我们,也没有人在那里表扬我们,这两类人,闲得无聊的这两类人都只在你自己的想象当中。

我们要做的就是在这个信息环境当中击败竞争对手跟虚拟购买者进行有效的沟通。除了这个链条上的元素全部要考虑之外,这个链条之外的东西一概不予考虑。大家知道媒体货架更加容易让你受评论者或者是同行的非议所影响。当我们做一个包装被同行表扬的时候,对我们来说是没有任何乐趣的;被同行批评的时候,对我们来说是没有任何影响的,因为他不在我们的计算范围内。

就以我自己的书《华杉讲透孙子兵法》来举例,这个最典型。

第一版的封面设计,我都嫌难看,为什么呢,那个孙子的画像我觉得没画好,但是,画了几稿都没到位,我宣布的出版时间已经过了。我想算了,反正也不影响销售,出了吧,就下印厂了。

《华与华方法》【111】包装设计让销量翻100倍

这本书上市之后卖火了,但批评我封面设计的人真的很多!有人说,你的书我买了,书非常好,但是那个大黄大红的封面设计真的受不了!

我说,有一个黑色封面的版本啊,但是你没发现。

黄色封面,让这本书摆在书店里之后,一下子就跳出来了。因为大家都受不了黄色封面,他们不会使用这样刺激的红黄色做封面,那么我这么做,就在货架上获得了陈列优势。我相信这个颜色的选择,让书被购买者发现的概率提高了十倍,以同样的转换率计算,销量就翻了十倍了。

在明晃晃的黄色封面顶端,还拉了一道红底白字的“条幅”——“这回彻底读懂孙子兵法”。

我喜欢条幅,在商店门楣上拉一个红底白字的条幅,对销售的拉动,胜过你做一个精美的喷绘广告。为什么?又是媒介环境学——媒介即信息——条幅更有事件感,意味着有特别的优惠或活动。所以我们给药店印海报,会特意印一些空白海报,让店员拿马克笔在上面手写,手写的更有人阅读。

《华杉讲透孙子兵法》封面顶端的这道条幅,发挥着最关键的沟通作用,首先他让人读,如果不是拉条幅,写得很艺术,很不破坏性,而是装饰性的在封面某个地方,就不会有人读到。拉了条幅,读到的人又翻了十倍吧!我没计算过,但我知道远远不止十倍。很多世界名著,在作者生前只卖了500本,在作者死后卖了200万册,就是因为不会做封面。

在书的下面,又拉了一道腰封,这回是红底黄字——先看封底!这四个字什么作用呢?作用就是让人把书拿起来。那购买者在书店里溜达,一路浏览过去,看到有兴趣的就拿起来看看,你要增加他把书拿起来的概率啊!“先看封底”就起这个作用,拿到手上了,销售几率又大了。

这样左一个翻十倍,右一个翻十倍,莫不是你的封面设计能让书籍的销量翻一百倍?

事实就是这样,每一本都是这样。很多国外的优秀作品,引进到中国十几年,累积也就卖几千册,书籍销量的中位数就是六千册啊,这很“正常”。不过,版权转到读客后,重新设计封面,第一个月就能卖20万册。

前面说到《华杉讲透孙子兵法》不是有一个黑色的封面吗?那是当当网定制的精装版,销量大概是平装版的五分之一,但是,这个销量是靠紧挨着平装版陈列实现的。如果没有平装版,这个封面完不成销售的第一步——让读者发现有这本书。

当当网很聪明,他们定制一个精装版,独家专卖,这是一个好项目。

《华与华方法》【111】包装设计让销量翻100倍

我不是自己对那孙子画像不满意吗,第一版出版后,我继续找插画师画,画了第二稿,这回我满意了,出了下面这个精装版,这个目前销量是平装版的十分之一。

《华与华方法》【111】包装设计让销量翻100倍

我很想用这个封面设计替换第一版平装版封面,但是还下不来决心,因为它已经卖起来了,我何必为了自己的喜好去跟销售过不去呢?

这里的设计思维区别,就是货架思维和书柜思维的区别。是按书店的货架思维设计包装,还是按家里藏书的书柜思维设计书籍装帧。

“藏书”这个词我不喜欢,要么是卖书,要么是读书。藏书是一种收藏,一种摆设,所以专门有供摆设的精装书,永远都不会读的,整套整套的。我本身是阅读量超大的读书人,但没有藏书的那种感觉,藏书,是一种玩物丧志。

《华杉讲透孙子兵法》上市不足半年,就引起海外市场关注,卖出了韩国、泰国和台湾版权。韩国人动作很快,几个月就完成翻译出版了。封面设计很雅致,我的一些朋友说:“比你的封面设计舒服多了。”我说:“如果我没有这个封面设计,他们根本不会知道中国有这本书。他们如果直接用我的封面设计,他们能卖出更多。”不过,韩国版封面设计,至少封面文案用了我的话,直译了“这回彻底读懂孙子兵法”。

过了一年,台湾版出来了。封面用了我的第二稿画像,但是文案改成了“从孙子兵法参透人生奥义、人世险道。一字一句细说兵法原理,秉心励志详解经典战例。”我有点感慨,所有的修改,都是在降低销量。

《华与华方法》【111】包装设计让销量翻100倍

我现在期待着泰国版出来看看啥样。

270、与虚拟购买者对话,有血有肉有反应

用货架思维思维设计,我们的终极目标是什么?设计的时候,我们在想什么?我们一直与虚拟购买者对话,而它放到货架上之后,就按我们写的剧本完成和实际购买者对话。

虚拟购买者,重点是虚拟。虚拟购买者他要有血有肉,不是说要有年龄、要有职业、要有收入,不是要有这些,这些是没有血肉的,而是要有什么呢?要有偏好,要有语境,要有他的惯用词汇、常用句式,最重要的是要有反应,要对你的每一句话有反应,这个才叫虚拟购买者,否则就成了广告公司、调研公司提纲里面的目标受众、细分消费者。

所谓与虚拟购买者的对话,就是你反反复复地揣摩、观察他的反应,你要做到这个虚拟购买者出现在你脑袋里之后你是可以和他相互说话的。

博尔赫斯的《环形废墟》,这篇小说里面描述的和我们所讲的虚拟购买者是一模一样的。小说里面的主人公虚构了一个人,把他的血肉、神情、性格,全部虚构了出来。结果有一天着火了,那个人准备跑,后来发现火烧不着他,他才明白过来自己是被别人虚构出来的。这个只是小说其中的一段,关于虚构人物写得非常好。

金庸讲他怎么写小说,他说他就想象这主角,他是个什么样的人,想透了,就把他放进故事里,他自己就开始往前跑了。

我们要虚拟购买者,要按照像这篇小说里面讲的那样的虚构方式。你说话,他听得见;你问他,他会回答你;你暗示他,他会有反应。

在设计《华杉讲透孙子兵法》时,我们虚拟的这个购买者,他什么状态呢?首先,他知道孙子兵法,然后,他多多少少也读过,还是,没读懂,不敢说自己读懂了。所以我们的产品命名——产品即命名,命名就是购买理由——《华杉讲透孙子兵法》,“孙子兵法”是唤醒茫然的受众,就像感冒药唤醒感冒的人一样,这是孙子兵法的书,价值呢,有什么不同呢,关键词在“讲透”,讲透了!

事实上,《华杉讲透孙子兵法》让“讲透”成了流行词,现在大家讲什么都强调讲透。

唤醒了之后给他购买理由——这回彻底读懂孙子兵法!这是一个巨大的承诺,下面有注解“通俗通透解读经典战例,逐字逐句讲透兵法原理”,这都让他放心,很容易读懂!

这几句话现在说来简单,整个过程可是花了大半年时间,反反复复的打磨修改。

文案为什么要反反复复地改呢?这个改的过程不是说把它改得多有文采,而是在整个改的过程当中我们会观察虚拟购买者阅读的速度、思维的反应,会观察他有没有理解到我们的意思。

因此如果你知道虚拟购买者,那就知道你说的话不能有歧义,你的句式要短,你的逻辑要简单,你的语法结构要简单,这些都是为了和虚拟购买者进行有效沟通。你只要心里面揣着这个人,把他虚构出来之后,反反复复地去模拟跟他的对话,你最终必然就会把这个沟通变得又快速又高效。不需要天赋,也不要智慧,但是需要你反反复复地模拟、反反复复地虚构、反反复复地揣摩,一直到最后这个人活了,而且你发现跟他的沟通很开心,几句话就把事情全部讲完,买单走人。

所以虚拟购买者就是七个字“有血有肉有反应”。而且是从头到尾有反应,任何地方你要觉得他没反应,那个地方就可以删掉。这个反应的起点就是沟通发生的那个点。你虚构的这个购买者经过货架的时候,他看到你包装上的某一个东西,他突然有了反应,他愿意开始了解你。那这个东西一定是你明确设置的,放在那个地方吸引他过来。它可能是一个词,它也可能是一个符号。你明确、你非常肯定这个虚拟购买者看到这个词语或者这个符号会产生反应,而且你知道他会产生什么样的反应,他会产生什么样的好奇心,那么你就知道怎么跟他接着沟通下去。

怎么去导致沟通的发生?有两个词。

第一发现感。第二价值感。

虚拟购买者看到这个词或者看到这个符号他会有发现感。他会觉得,哎,居然有一个这样的东西;或者说,哎,我找的东西在这里。这个就是发现感。

第二是价值感。他会想,是的,这个就是我要找的东西,这个可能就是我要的东西。这个就是价值感。

在沟通发生的时候能够产生这两种感受,你基本上就赢了。接下来就是能够顺利地跟他沟通完。这个叫与虚拟购买者的对话。

271、货架领土思维

货架思维除了基于产品开发,基于一个单品的销售,还有一个层次就叫货架领土思维。不管是媒体上的货架还是超市里面的货架,不管我们推不推出产品,那个货架是一直在的。我们可以把货架视为永恒的,因为我们的生命是短暂的,而购买者也是永恒的。

货架永远在,货架前面永远有购买者,这就构成了领土。我们放一个产品上去,我们就占住了一亩地;我们放十个产品上去,我们就占住了十亩地。

货架是永恒的,同时是有限的。一个产品它不畅销,很快就下架了,因为源源不断地有新产品挤上来。如果你有货架领土思维你就会知道,你要做得大,就必须要占更多的货架。所以我们看到大品牌在货架面前它就是专柜。一个大品牌它可以把一个十分的货架一家就占到五分,然后其他的成千上万的竞争对手就在另外那一半那里挤。所以我们要做产品线,就是我们的一个产品在货架前和另一个产品,和之前、之后的几十个产品大家可以联手,占住这个货架。

另外一方面购买者他会反反复复来到这个货架前。你去买东西的时候,你买某一类东西总是习惯去某一家店,你不会今天在这买,明天在那买。货架前的消费者是重复来的,因为这就是他的生活习惯、生活方式。那么你还就要想,他上次来这个地方,买了我一个产品,那他这次来,能不能通过他上次买我的一个产品,从而实现他下次来他买我的另外一个产品,这肯定是可以实现的,这个就是超级符号系统。

简单来说,符号系统对我们来说为什么那么重要?因为货架是永恒的,消费者会反反复复地来到货架前,所以我们要有品牌,我们要建立符号系统,而且要把这个符号系统贯彻到我们的每一个产品上去。这样当我们的每个新产品上市的时候,它和其他公司的产品上市是不一样的,它是自带几十上百万粉丝上市的。因为我们前面已经有上千万次、几千万次购买在支撑。如果你没有货架永恒和消费者会重复再来的这个意念、这个认识,你就没有办法将我们前面的几千万次购买转换成为新的购买力。

“华杉讲透”,也成了我的符号,之后我又出版了《华杉讲透论语》、《华杉讲透孟子》。

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272、货架思维首先是理解货架,货架就是商品信息出现的任何地方。

当我们的商品信息出现在任何地方,它一定不是孤零零出现的。卖矿泉水,我们不会把它放到珠穆朗玛峰顶上去卖,那个地方虽然没有竞争对手,也没有购买者。我们要达成购买,一定是把产品放到充满竞争对手的地方去。所以货架的特征就是信息环境、竞争对手、虚拟购买者。

了解了这个之后我们就要产生货架意识,因为只有产生货架意识才能运用货架思维去指导工作。而货架意识的产生和培养,最重要的在于天天练货架意识这四个字。做任何事情的时候,你想一想货架意识,你就会养成。而货架意识能够培养好,就在于你要经常杵在货架前观察货架,带着货架意识去观察货架,你就会知道货架上到底在发生什么,谁卖得好,谁卖得不好。看到一个产品的时候,你如果有货架意识就会去判断一下它的购买理由是什么,它在向购买者传达什么信息。如果你看半天觉得它没有传递出信息来,你不知道它在干什么,你就知道它肯定卖不好。我们走到化妆品的货架,看到包装上就三个大字“去死皮”,应该马上心里面一惊,知道这个产品肯定卖得好,一问,果然卖得好。但是我们同时也知道这个产品肯定卖不长。为什么呢?因为太容易被模仿。

第三,媒体货架。所谓媒体货架就是货架在媒体上的延展,就是意识到媒体就是货架。点击就是购买,瞟一眼就是购买,不是说一定要到掏钱的时候才产生购买,注意力落在你身上就已经是购买了。

第四,货架意识的核心与虚拟购买者的对话。与虚拟购买者的对话要做到“有血有肉有反应”,最重要的是有反应,对每一个字、每一个符号有反应。要做到有反应,要高效、快速,你除了去试探他的有反应的地方以外,还要去看他的没反应的地方。因为当我们在做一个产品开发的时候,往往是几个月甚至更长的时间。在我们的产品开发里面,这几个月的工作会留下非常多的垃圾。这些垃圾就在我们的包装上,但我们看不到它。但是如果我们按照阅读顺序去观察虚拟购买者的反应,就可以把这些设计垃圾一个个找出来,把它们清理掉。去除产品上一切无用的东西,甚至这一点跟“有血有肉有反应”是同等重要的。去除一切垃圾信息,就是不要沉浸于自己的信息的输出,而是要去观察对方对信息的摄入,从两方面去考虑的时候,你就知道哪些信息是垃圾哪些信息有价值。

最后一个,货架领土思维。货架是永恒的,消费者会重复来。

你想做哪个货架,你就一辈子去研究这个货架,不出十年,你就会是这个货架上最厉害的,那你的一生的职业就有保障了。不管这个货架大还是小,一个最小的货架也可以养出一个超一流的产品经理。

货架领土意识,你知道货架是领土,你能不能在这个领土上插满你的小旗,最终占领货架呢?我们有六个字叫“越多,越久,越好”。上面陈列的产品越多,在上面占得越久,就越好。要完成这个,除了单品开发之外,另一方面就是产品是要带着超级符号系统出现的,而且是永远带着超级符号系统出现的。

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