简书简述

《华与华方法》【107】高大上,骄傲感


前面我们说过媒体货架的三个要点,信息环境、竞争对手、虚拟购买者。华与华的广告在航机杂志上,那航机杂志就是一个商场,广告页面就是货架,我们的商品陈列在货架上,就是在这个商场的信息环境里面,面对在这商场里溜达的购买者,也有其他竞争对手。华与华已经在这货架上陈列了十年,也给杂志交了十年上架费。

到后来呢,商场里的同类商品越来越多,竞争对手多了,信息环境变了。

我想找一个更高端的商场,高端大气上档次的信息环境。

高端大气上档次,低调奢华有内涵。这话大家经常说,不过我觉得“低调”两个字要改,高大上的东西,很难低调,比如劳斯莱斯,你开劳斯莱斯能低调吗?所以啊,这句话应该是——

高端大气上档次,高调奢华有内涵。

熟悉我的读者要问了,华与华也讲高大上吗?华与华不是一个最接地气的公司吗?

答案是,华与华是一个真正高大上的公司。

人们为什么老是要讲高端大气上档次,低调奢华有内涵。因为自卑。总觉得自己档次低、又小气,又没档次,又经济不实惠,又没内涵,所以,老想把自己装扮成高大上,低奢内,而在这句话里,只有“低调”两个字能实现,因为没人会注意到你。

我们如何能高大上呢,答案在媒介环境学里,在经济学里。

在媒介环境学里,麦克卢汉定了调——媒介即信息——媒介本身传达的信息,超过了媒介的内容传达的信息。

在经济学里,说广告是企业为解决信息不对称,给顾客发信号,广告信号的原理是,信号一定要够贵,当信号不够贵,则信号无效。

我们需要一个最贵的媒体。

我就选择了北京首都机场高速公路户外广告牌。这媒介就是信息,就是信号,因为这一块牌子一年的投放费用就是一千多万。

《华与华方法》【107】高大上,骄傲感

这个媒介货架的信息环境,是中国最高大上的地方——首都机场,货架上的其他商品,不是世界五百强,至少也是中国五百强。我的竞争对手呢,一家也没有。当然或许他们读了我的书就会有了。购买者呢,都从咱们货架下面过。

我感觉不错!

而且,这不是投一个广告,这是做了一件事儿,是一个公关事件。华与华在首都机场高速投广告这本身是一件事,这件事本身能成为华与华的品牌资产——再复习一下我们前面讲“品牌资产观”时对品牌资产下的定义:能给我们带来效益的消费者品牌认知。

顾客知道我们在首都机场高速投广告,这件事本身就能给我们带来效益。

通常人们讲广告都讲到达率,算千人成本,这只是对广告效果评估的盲人摸象,只摸到了一条腿而已。除了到达率,华与华方法更强调传达率和仪式性。传达率,是传播的关键不在播,而在传。到达率、千人成本都只是研究“播”,而“播”在传播效果中的权重只占一部分,关键是能不能“传”起来。传,一靠内容,你有没有说出超级话语,说出“有翼飞翔的话语”,长翅膀的话他自己会飞。另外呢,媒介即信息,媒介事件也能穿,如果运载火箭可以投广告,我也愿意试一试。实际上我之前找过国航,我问他们把一架747喷上我的广告要多少钱,他们说2000万一年,我说定价太高哇!他们说没有办法哇!要飞到西雅图去喷,一年后你如果不做了,我们还得再飞回去把你喷下来。我听了觉得有理,放弃了。

想到要去喷飞机,我考虑的也是媒介即信息,广告的传达率和仪式性,他能成为一个公关事件,成为人们“值得回忆,乐于谈论”的体验,就发动了消费者四个角色——受众、购买者、体验者、传播者——的第四角色,传播者,发动消费者替我们传播。

我和韩后的创始人王国安交流华与华的“到达率、传达率、仪式性”,因为他买了广州小蛮腰的广告,我很赞赏!他说了一个词——骄傲感!

我举得这个词也可以用来说明仪式性,自己有骄傲感,员工有骄傲感,顾客也有骄傲感,这也是孙子兵法的“治气”啊!善战者,能治己之气,也能治敌之气,自己的士气高高的,别人呢,看你在那里耀武扬威,别人就有点沮丧。

高大上,骄傲感。

最后我们要总结一下高大上,不是你的内容多么高大上,是你待的地方高大上。你把你的内容做得高端大气上档次,低调奢华有内涵,结果贴上电线杆子上,它怎么高大上呢?

所以什么是高大上,就是贵!经济学讲了,信号必须够贵,贵就是原理,是广告有效的经济学原理。

原理,原理,原理,我这本书都是讲原理,一定要找到那最基本的原理,找到底层密码,你就不会被各种说法迷惑。

王国安也赞赏我投机场高速广告,他说,我们看你,不光是看你有什么案例,也看你怎么投资啊,因为投资就是决策,就代表了你是什么人,对自己的事业什么态度。

给我代理首都机场高速广告的广告公司,对我非常友善,也需要能跟我们更多合作,他跟我建议,他们还有很多户外广告资源,如果没有客户的,全部可以免费给我上华与华广告,写上某某传媒联合华与华就行了。

我非常感谢他的好意,但是我谢绝了。为什么?一是别人的商品,我们不要免费使用;二呢,本身商业价值不大,因为顾客一眼就知道你是没花钱的,没花钱,就没效果。为什么只买贵的,不买对的,因为贵的就是对的。

贵,就是原理。

《华与华方法》【107】高大上,骄傲感