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「这么多人都是单身啊」,说完,商家默默笑了


研究消费升级和单身人群的关系,我们不妨从以下几个方面加以分析:

  • 消费升级的核心
  • 单身人群的特征
  • 典型的“单身经济”

一、消费升级的核心

关于消费升级,我赞同 @曲凯 老师的观点——

1/“附加价值”需求旺盛

如果把所有商品或服务的价值分为“使用价值”和其他“附加价值”,那么消费升级的第一个核心,是客户愿意花更多的钱,换取商品或服务更多的附加价值(比如体验、氛围、品牌、便利性等等),且人们的可支配收入越多,附加价值的获取成本就相对越低。

2/ 90 后“中产阶级”兴起

消费升级和真正有钱的人无关,因为他们本来就在享受最好的,无所谓升级;而真正的“无产阶级”,也一直在生存边缘挣扎,怎么也无法消费升级。所以,消费升级主要针对的是中产阶级。

而且,这不只是因为一个阶级崛起,更是因为 90 后这个年龄段的人开始进入收入增长期,即进入中产阶级因为消费行为不只是和可支配资产相关,更是和消费习惯和成长环境相关——这批中产阶级的特点是精神层次先达到了更先进的水平,但物质水平难以支撑。所以,目前的消费升级其实是满足了中间态的奢侈,即轻奢。

也就是说,消费升级的发生,既有居民收入整体升级的宏观原因,也有 80/90 年轻一代成为消费主力的微观原因,更有移动互联网时代消费场景与模式持续演变的外在助力,应该整体“归功”于一个时代背景下成长起来的一代人。

因此,“单身”更科学的表述是作为这一代人的一个特有属性,从而和消费升级中某些领域的繁荣产生直接关联。

二、单身人群的特征

1/ 规模庞大

根据国家统计局数据显示,截至 2015 年,我国单身人口达到 2 亿;全国独居人口从 1990 年的 6%上升到 2013 年的 14.6%;而结婚率也自 2013 年起大幅下滑,单身独居群体日益庞大;此外据统计,我国自上世纪 50 年代至今正在经历“第 4 次单身潮”。

「这么多人都是单身啊」,说完,商家默默笑了

2/ 都市常态

普遍的良好教育、财务独立和思想观念的多元开放,促使婚姻不再是必然选项;还有观点认为是消费主义使婚姻“物化”的情况不断加重,导致适婚族主动选择逃离婚姻。

但无论如何,至少在发达程度较高的地区,“单身”作为一种状态甚至生活方式已经是普遍现象。

「这么多人都是单身啊」,说完,商家默默笑了

(图为北京市 2015 年 30 岁至 44 岁的单身女性占比和生活地点)

3/ 更高的消费需求

这个特征可以直接回答题主后半部分的问题。如前所述,“单身群体”集中在物质发达地区,且多出于“主动选择”。因此,没有生养压力的单身人群往往更有享受生活的欲望,从而在消费选择上始终以提升质量为目标。

「这么多人都是单身啊」,说完,商家默默笑了

以“双十一”“剁手党”为例,超五成的单身男女月平均可支配收入达 3000-5000 元,近三成单身男女月平均可支配收入达 5000-8000 元,月平均可支配收入达 8000 元以上的占 10%。

由此可见,当基数庞大、地区集中度高且拥有相当不错的购买力的“单身贵族”已经俨然形成一个群体,也就自然从消费升级某领域的主要需求方,一步步升级为该类商家的主要客群目标,并在这个过程中反过来推动该领域消费升级的发展。

三、典型的“单身经济”

单身群体可支配时间较多,对于杀时间、脱单、共情的诉求更为强烈;因此,以单身群体为目标受众,并围绕其展开的休闲化、社交化、猎奇和定制项目,往往更有可能获得商机。最为典型的是宠物行业

根据《2017 年中国宠物行业白皮书》的数据显示,中国宠物行业规模在 2017 年达到 1340 亿元,行业增速保持在 30.9% 的水平。

事实上,国内宠物市场自 2010 年开始飞速发展,每年保持 30-50%的复合增长率,近年来,宠物市场的消费环境、产品和需求都在发生变化——“80、90 后的崛起”是典型因素。

据统计,养宠的总人数在过去 3 年内大幅增加,女性养宠者占半数以上,“单身”及“已婚无子女者”共占八成,“80 后”及“90 后”一共占 79.5%。他们对品质、审美时尚、宠物健康以及用户体验(让人与宠物的体验更好)提出了更高的要求。

除此之外,“单身人群”养宠除去追逐潮流和满足精神生活的更高要求,还有更多“自由空间”的优势——毕竟不用迁就另一半的喜好,想养什么就养什么,想怎么养就怎么养。

除此之外,垂直领域中更容易诞生焦点明确的“单身经济”,比如一人游、一人 KTV、婚介服务等等。“单身贵族”不仅是精准的目标受众,也同样作为行业服务供给端中的一员,他们能从自身群体的角度,发现“单身经济”消费升级的需求,从而在消费市场中脱颖而出。


* 本文观点由以太资本投资总监 @Kelin 提供