知乎专栏

处于 25-35 岁的你,开始买奢侈品了吗?


从纵向商业角度来看,奢侈品走向年轻化是奢侈品品牌商的整体策略,这也的确是一个持续发展的趋势——

奢侈品在发展的初期是为了权贵阶层的,比如 LV 的诞生和兴起起源于给贵族制作轻便的旅行箱:以前贵族出趟门,不塞个二三十辆马车不过瘾,小到烛台大到小姐夫人们巨大的裙撑,都要一起带走。LV 的帆布材质行李箱特别利落好使,还能经受住长途跋涉和风吹雨打。

但自从 LV 家族的好女婿 Henry Racamier 通过一系列商业运作使得奢侈品品牌不再只能作坊式地提供小众和特定客户的服务,开始扩大受众:通过取消中间商,开设直营店,使得 LV 的利润率做到竞争对手的两倍,又通过收购和并购,创立了 LVMH 集团,把一件小众的生意变成了可以实现品牌间协同的集团。

这样的操作直接带领奢侈品行业走上集团化的道路。

而之后,外姓人 Bernard Arnault 夺权,LVMH 在激进的道路上越走越远:集团逐利要远大于提供“完美的产品”。Arnault 通过售卖奢侈品获得巨额的利润和稳定的现金流,用一种近乎“工业化”的方式收购和整合甚至改造品牌:品牌美誉 + 先锋设计 + 广告攻势。

而在高端市场赚得盆满钵满之后,有潜力的新人群也成为了重点开拓对象:亚洲新贵(以极度从众、自尊心强、认为奢侈品反映了自己对精益求精的心态,尤其还能反应社会地位差距的日本人为首)。

与此同时,产品不再局限于皮质手袋、包包,而是将产品线扩大至小型皮具(钱包、钥匙扣)和香水,并且大事开展品牌授权业务。比如 Burberry 一度在日本有蓝标黑标,连 Burberry 自己的管理层都数不清自家到底有多少品牌授权方。

这样的扩张使得定价直接下降了一个数量级,也使产品的受众可以接近于大众消费市场,而这里面大部分是年轻人,拥有一个 chanel 名片夹和一支 dior 口红是她们进入奢侈品市场的一扇大门。

总而言之,奢侈品大众化的路径,本身已经决定了其对越来越多年轻消费群体的触达。

从偏社会学角度来说,走下神坛也并非全是奢侈品品牌一厢情愿,甚至可以说是年轻消费者积极主动的把自己推到了奢侈品的射程之内。

消费方式是技术、政治、经济、社会语境、社群和个体综合作用的结果,简单的“衣食无忧”显然已经无法承揽年轻人的欲望,消费主义的社交反馈之下,每个人都越来越被鼓励追求多元、个性的生活方式。但是,“多样”并不等于“确定”,很多年轻人并不知道自己真正喜欢什么,他们需要被什么“击中”,从而接受“什么值得买”的引导。

此时,品牌商出面承担这个引导者的角色可谓众望所归。

这是因为品牌历来是人类身份象征的工具,作为一种外力帮助甚至强行推动人进行自我表达,这种圈层认同并不排除年轻人。于是,“有点小钱,花不起大钱”的年轻人迫切的将自己暴露在亟需被引导的行列,争夺话语权的方式之一就是学习如何用自己那点钱,为自己理想的生活质量投票,或许,这种指引的本质,是如何最大程度地通过“花点小钱”来抵抗“花不起大钱”的焦虑。

那么,具体什么品牌最有资格充当“布道者”的角色呢?当然是神坛上的那些品牌,以其“不食人间烟火”的高冷气质,回应年轻人对“站在鄙视链顶端”的向往。

于是,本身就不“大众”的奢侈品品牌优雅而客套的伸出了橄榄枝,既然捕获新消费群体是品牌的天性,那么年轻人显然是最好的“猎物”。

至于找当红“爱豆”代言、数字化营销、高科技手段等等“年轻化”的新营销策略,不过是奢侈品品牌强化社交反馈的具体手段而已。只不过,一路高歌猛进也难免容易有杂音:原本高(大)端(龄)的消费群体开始逃离,年轻人又因为某些奢侈品牌越来越便宜而心生嫌弃。

事实上,任何消费群体都在“被关注也被利用、被看重也被当作靶子、被聆听观点也被榨取消费”的死循环中不断轮回;而任何品牌也在“无论怎么讨好都得不到喜欢”和“好像怎么摆臭脸也照样被偏爱”的极端里左右摇摆。

总之,年轻人和奢侈品相互拥抱取暖是个并不新鲜的噱头,不过是商家和消费者各怀鬼胎同场共舞的结果。


作者:以太投资总监 @Kelin