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Coach 的「奢侈」突襲


作者:王丹薇 編輯:劉利平

在紐約曼哈頓的高級商區哥倫布環,Coach 專賣店之外幾步之遙就是 Michael Kors 品牌店。消費者如果在三年前光顧兩家比鄰的商店,也許還會因為相似的店內設計、商品品類,甚至雷同的打折周期而分不清彼此。

而近兩年,變化從 Coach 開始悄然發生。這家中端奢侈品牌開始注重店內擺設的形式感和區別度,人們不容易將大師級別的當季“鎮店設計”和打折聯想到一起,“高端奢侈品”的定位呼之欲出。

視頻:一線 diary 製作:段煜冰

長久以來,老牌巨頭酩悅·軒尼詩 – 路易威登,擁有古馳(Gucci)、Bottega Veneta、亞歷山大·麥昆的開雲(Kering)和來自瑞士的歷峰(Richemont),三大時尚集團在全球奢侈品市場上三足鼎立。

兩個在美國崛起的“輕奢”品牌,Coach 和 Michael Kors,則常年蟄伏,對撼動這種格局虎視眈眈。

三年前,Coach 決定開始行動,該公司調整戰略,由主打單一品牌 Coach,到多個品牌的集團化運營。在美國當地時間 2017 年 10 月 11 日,Coach 將控股公司名更改為 Tapestry,Inc.,其紐交所交易代碼由 COH, 更改為 TPR,這項決定降於 10 月 31 日正式生效。

此次更名,是 Coach 品牌轉型,打造“美國的路易·威登集團”過程中的一個標誌性事件。

Coach 和 Michael Kors 這兩家美國本土輕奢品牌,在相似的時間遇到了相似的發展瓶頸。兩家公司都希望通過收購,擴充品牌線,重塑高端定位,擺脫低價舒適區帶來的掣肘。

在這場德比競爭中,全球時尚界的發展軌跡,也許將被改寫。

改名的“野心”

當 Coach 母公司一位負責人找到紐約創意公司 Carbone Smolan,提出更改集團控股公司名稱需求的時候,該公司的執行創意總監 Justin Peters 並不意外,“Coach 不再只是一家箱包公司,而是一個時尚集團,集團的重新定位包裝勢在必行。”這位擁有 20 多年創意經驗,曾經操刀迪士尼,白宮千年理事會等品牌形象設計的創意鬼才對騰訊《正片》說。

Coach 的「奢侈」突襲

從單品牌轉向擁有多品牌的時尚集團,改名是必要之舉,新名字 Tapestry 的晦澀難懂並不是一件壞事。

“很重要的一點是,更名的是 Coach 控股公司,而控股公司旗下的 Coach 這個消費品品牌並沒有更名”,Justin Peters 告訴騰訊《正片》,“控股公司不是消費品公司,而是為投資人和員工服務的,更名之後,Coach 用擁有新名字的公司收購更多品牌,也更順理成章。”

Coach 希望告訴投資人自己時尚集團的新定位,更名直接對標歐洲三大時尚集團,而希望成為覆蓋全球的 Coach,也需要展現自己的不同。“我在這不是因為我是某個大人物的兒子”,該公司首席執行官 Victor Luis 暗指歐洲時尚界子承父業的傳統。

為公司取名字的過程既是一門藝術,也是一門科學。Coach 需要體現樂觀、創新、包容、等公司文化。Justin Peters 對騰訊《正片》回憶,經過大量的焦點小組調查,和戰略方向討論,Tapestry(直譯為“掛毯”)從上千個備選名字中脫穎而出,最終由 Coach 的最高決策層拍板,定下了這個名字。

Victor Luis 說,我們不執著於某個國家出品,“法國製造”,“義大利製造”,這些對 Tapestry 來說沒有意義。“我曾經害怕 Tapestry 聽起來太傳統,太精英主義,讓人聯想到歐洲宮殿中的掛飾,但是這個詞所體現的手工工藝和匠人精神最終使其成為控股公司名字的不二之選。”

打折的魔咒

Coach 轉型已迫在眉睫。

該公司至少面臨兩個難題,讓公司擺脫低價打折貨的定位首當其衝。Stewart Vevers 的加入是 Coach 轉型的開始,也是其輕奢身份的有力背書。2013 年 6 月,曾在 Mulberry 和 Loewe 擔任設計師的 Stuart Vevers 出任 Coach 首席創意總監。他為 Coach 重回奢侈品高端形象而發布的 COACH 1941 高級成衣系列,大獲成功。

2017 年 6 月,Stuart Vevers 榮獲由美國時裝設計師協會(CFDA)頒發的 2017 年度最佳手袋配飾設計師大獎,贏得時尚行業同仁的高度認可。

Coach 在自身品牌蝶變的同時,還要完成向時尚集團公司的轉變。2015 年 1 月,Coach 以 5 億 7400 萬美元收購女鞋製造商 Stuart Weitzman。彼時,Coach 銷售額中,只有 9%來自於鞋類,首飾類等非手袋品類。Stuart Weitzman 的加入,填補了 Coach 多樣化發展的短板。

Coach 的「奢侈」突襲

COACH 的長期促銷,滿足門檻級消費為這家公司帶來了廣大的市場,但如今也為讓其奢侈品形象大打折扣。

Coach 也通過其銷售網路,為 Stuart Weitzman 打開了國際市場。Coach 發言人對騰訊《正片》表示,收購 Stuart Weitzman 讓 Coach 的供應鏈得到更有效的利用。

2017 年 7 月,Coach 繼續馬不停蹄斥資 24 億美元,將為年輕人打造的輕奢品牌 Kate Spade 納入麾下,進一步補充了公司產品線,一個時尚集團雛形初現。

美國時尚雜誌《W 雜誌》的編輯 Stefano Tonchi 說,“Stuart Vevers 很成功的重新定義了 Coach,人們現在看到 Coach,想到的不是手袋,而是整個衣櫥。”

雖然外界並不知道 Coach“購物清單”上,下一個收購標的物姓甚名誰,但該公司首席執行官 Victor Luis 似乎暗示,不排斥在歐洲和亞洲尋找目標,“而新名字要體現這種包容性。”

Coach 發言人對騰訊《正片》表示,公司上下對這個新名字反應熱烈,“歷史上精緻的掛毯有時需要 10 年時間完成工藝,這體現了 Coach 精益求精的態度,而掛毯將不同色彩質地的條線編製到一起,體現了 Coach 的創新和多元文化。”

低價?折扣?“這一切終將結束”

然而,這種轉變來之不易。Victor 對 Coach 的改造在外界看大刀闊斧,從公司內部發展來看,也的確需要壯士斷腕般的勇氣。

1941 年成立的 Coach 最早以牛皮製作的堅固手袋而一炮而紅。在之後的發展中,1995 年走馬上任的 Lew Frankfort 對這家公司的改造可謂濃墨重彩。

上任沒多久,Frankfort 將“買得起的奢侈品”作為戰略目標,以低價策略吸引了巨大客流量。“奢侈品界的麥當勞”雖然不是可以讓創意人士興奮的稱謂,但是戰略實施初期,卻讓這家源自紐約的奢侈品牌和歐洲老店有了區分度,也因此收穫豐厚的經濟回報和資本市場的信任。

2000 年 10 月,Coach 成功登陸紐交所,IPO 定價 16 美元 / 股。彼時,這家公司的全球銷量為 5 億 5000 萬美元,到 2013 年,銷售量已經飆升至 50 億美元。2012 年,Coach 股價創歷史最高,接近 80 美元 / 股。

但股價一路高歌之時,危機也開始累積。

在低價戰略下,創新和設計在這家公司顯得不那麼重要,其印有大 Logo 的帆布質地手袋,成為最暢銷的商品。2013 年 Frankfort 離職前,Coach70%以上的商品定價低於 400 美元,每個月要進行 12 次網路閃購打折,有分析師預測,Coach 北美奧特萊斯店銷售額占該地區總銷售額的三分之二。

這些舉措讓“打折”,“低價”這些概念和 Coach 品牌緊密相連。從日後的發展看,Coach 為了擺脫這些標籤,也付出著高昂的代價。

《紐約時報》援引知情人士稱,彼時 Coach 的創意總監 Krakoff 對 CEO Frankfort 的低價戰略頗為不滿。

2013 年,Krakoff 離職時說,“這一切終將結束。”一年後,Frankfort 也離開了這家公司。

如何擺脫 MK?

當 Coach 最初在低價奢侈品的道路上嘗到甜頭的時候,美國時尚真人秀導師,著名設計師 Michael Kors 在幕後高人的幫扶下,攜自己的品牌重新殺入角斗場。

從這兩個品牌日後的發展來看,Michael Kors 對 Coach 有意無意的“模仿”,也是 Coach 轉型路上的第一張多米諾骨牌。

Michael Kors1981 年創建自己的品牌,當時他還在 LVMH 集團旗下的 Celine 做設計師,Michael Kors 品牌委身老東家的日子裡,鬱郁不得志,到上世紀末,Michael Kors 品牌幾乎破產。

Coach 的「奢侈」突襲

早期對 COACH 的全盤模仿,讓 MK 大獲成功,但如今,這個同在北美市場成長起來的企業也陷入增長瓶頸。

2003 年,香港商人曹其峰以不足一億美金的超低價購入 Michael Kors85%的股份,將其變廢為寶。Michael Kors 的戰略目標簡單“粗暴”:複製一個 Coach。從供應鏈到實體店設計,Michael Kors 和 Coach 別無二致。

2014 年,有人在紐約做了一個實驗,在一組隱去名字的手袋實體店照片前,沒有多少人能分清這是 Coach 店,還是 Michael Kors。而這群人並非隨機試驗的焦點小組,他們恰恰是 Coach 自己的店員。

《紐約時報》援引知情人士稱,Kors 首席執行官 John Idol 在不止一個場合對 Coach 前掌舵人 Frankfort 說,“謝謝你們已經寫好的腳本。”

Coach 鋪好的“買得起的奢侈品”加上家喻戶曉的 Michael Kors 在時尚界的地位,讓 Michael Kors 這個後起之秀一路狂奔。2011 年 12 月 Michael Kors 遞交上市招股書,IPO 最終獲得 10 倍認購,公司整體估值約 38 億美元,其中包括 Michael Kors 本人套現的 1 億美元股票。

危機初現

當 Coach 在低價舒適區和高端奢侈品形象之間左右互搏的時候,Michael Kors 也陷入低價泥潭。金融危機之後,消費者購買輕奢產品胃口已經飽和,而長期的打折低價策略無力調動市場慾望。

Michael Kors 創造了時尚類上市公司神話后不久,便風光不再。銷售增長放緩,利潤下跌,同店銷售下跌,到 2016 年底,Michael Kors 甚至失守最後一項指標:營收。

2017 年第二季度,Michael Kors 集團收入下跌 3.7%,這是該公司自 2011 年上市以來,首次出現季度收入下滑。與此同時,Michael Kors 還下調了全年收入預期。

在財報分析會上,John Idol 承認集團面臨諸多問題,其中“過度打折促銷”是主要問題之一。

Michael Kors 的自救運動和 Coach 異曲同工:多樣化發展,多品牌突破。2017 年,Michael Kors 宣布斥資 11.7 億美元收購高端鞋履品牌 Jimmy Choo 完成收購處女秀。John Idol 稱,這只是 Michael Kors 收購擴張的開始,“在未來公司會收購更多相同體量的標的。”

Michael Kors 為收購準備了寬裕的資金池。“我們不做小打小鬧的收購”,John Idol 說,“Michael Kors 將成為全球時尚奢侈品集團,而為了達到這個目標,我們已經彈藥充足。”

Coach 和 Michael Kors 相同的發展瓶頸,讓這兩家公司的轉型成為了一場成為“第一家美國時尚集團”的時間競賽,Coach 似乎通過清晰的思路和執行力重新奪回桿位。

繼之前三個季度持續錄得上漲成績后,2017 年第一季度,Coach 北美同店銷售量上漲 3%,高於分析師預期的 1.4%。而銷量中,單價 400 美元以上單品的百分比上升至 55%,比上年同期增長 40%,這無疑讓破釜沉舟的 Coach 送了一口氣,這樣的成績,也將 Coach 公布財報當天的股價漲幅送上六年來的最高點。

消費者願意為經典買單。商業信用卡業務服務提供商 First Data 的數據顯示,服裝行業的平均單價過去三年中,年均增長率高達 6%。一位紐交所交易員對騰訊《正片》表示,Coach 的戰略符合消費趨勢,“但是要成為首屈一指的‘時尚集團’,他們必須有能力生產足夠好的時尚經典,才能進一步提價,否則過高的價格只能嚇走核心用戶,玩火焚身。”

華爾街的擔憂

Coach 和 Michael Kors 的變化,雖然在長期來看可以孕育一個誘人的資本故事,但是短期來看,仍要步步為營。

華爾街對併購故事的看法就沒有 John Idol 那樣樂觀。資本市場曾是時尚界的樂土,但在該行業的整合轉型中,資本躊躇不前。2017 年 8 月,Coach 發布低於市場預期的年度報告,其中整合 Kate Spade 成本過高,令市場失望,股價在年度報告后創下四年半以來最低。

Coach 的「奢侈」突襲

華爾街的投資機構並不為 COACH 的轉型抱以樂觀。

Edward Jones & Co 的零售板塊分析師 Brian Yarbrough 稱,Kate Spade 長期依靠打折拉動銷售,Coach 要整合消化這部分資產,在短期是一個挑戰。

華爾街認為,擺脫閃購路徑依賴絕非易事,而轉型定會給 Coach 短期財報帶來下行壓力。一位時尚產業分析師對騰訊《正片》稱,目前兩家公司擺脫低價時代的存量的方式,都是打折,Coach,Kate Spade 和 Michael Kors 的折扣力度分別為 42%,36%和 40%,“庫存‘減肥’是新戰略實施的基礎。”

“市場對收購的期望頗高,但 Kate Spade 過度依賴清倉銷售”,Brian Yarbrough 說,“雖然 Coach 對其收購算是按下了重啟鍵,但是一定會帶來短期陣痛。”

但短期壓力是 Coach 絕地逢生的必經之路。華爾街對 Coach 此次改名就並不意外。HSBC 在致客戶的一封信中稱,時尚行業本身具有高風險特點,多樣化品類和品牌可以加深護城河,“這家公司改名的原因也顯而易見。”