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如何短時間內快速了解一個你不熟悉的行業 / 領域?


一財君是這樣看的,在短期內,從一個外行變成了解行業的人,其實是有套路的。

如何短時間內快速了解一個你不熟悉的行業 / 領域?

以往我們總認為“隔行如隔山”,要了解另一個行業是很困難的,但如今信息技術的發達,令我們能搜到的關於一個行業的信息體量變得很大,所以了解一個行業的難點在於如何在這些海量信息中獲取對自己有用的內容,通過哪些維度可以更有針對性地去熟悉一個行業,並且有所判斷。我們採訪了最擅長做行業研究的諮詢師、投資人及獵頭,為想要了解這套研究方式的公司人提供一些建議。

如何短時間內快速了解一個你不熟悉的行業 / 領域?

“做行業調研,好比寫論文。你首先要明確主題,比如是要了解某個公司在行業中的地位、了解行業盈利狀況,還是要形成股票購買參考?”德勤管理諮詢總監金睿認為,了解行業之前,首先要想清楚為什麼要研究,然後帶著命題作文的思路,在海量的信息里反覆地、結構化地去回答這個問題,“這個問題的結構,應該是在你一開始搜集資料的時候,就要想清楚的。”

打個比方,投資者、諮詢師和獵頭研究行業的目的就各不相同。以投資者為例,他們研究行業,是為了確定一家公司在行業中的位置,看它是否處於快速增長的核心環節,是否適合投資;而諮詢行業的人研究新行業,是為了給出一個行業趨勢報告,為客戶提供諮詢解決方案。

科銳國際高級經理魯在獵頭領域中主攻消費品行業,但由於跨界的商業模式越來越普遍,現在不少互聯網公司找到她,請她推薦消費品行業出身的市場人才。互聯網行業對她來說相對陌生,而創業公司也存在不少風險。所以在決定是否合作前,她需要快速了解了該公司所在的細分市場,看它們的產品、運營模式、盈利模式在市場中的競爭表現,判斷其發展狀況,最後決定和哪些創業公司達成招聘合作。

對於大部分公司人來說,研究行業的最終目的是為了解決問題,所以帶著問題出發,才能在短期內更有針對性地獲得結果。

如何短時間內快速了解一個你不熟悉的行業 / 領域?

搜索引擎是很多人了解行業時首先著手的方式,但它存在兩個問題:首先大量的網路信息常常讓人覺得無所適從,不知道究竟哪些是自己需要的;其次,現在很多企業都會做搜索引擎優化推廣,這意味著你不一定能夠精準搜到真實信息。

怎麼做可以讓自己獲得更有針對性的信息?我們可以粗略地把研究方法分為兩種:top-down(從上至下)和 bottom-up(從下至上)。前者是從行業入手,逐步切入某個細分領域及公司;後者則相反,從公司開始,反向了解它所在的領域以及行業。

top-down:學會讀行業研究報告

要從行業入手,第一步就是去搜集行業研究報告,通常,你可以通過一些關鍵詞,以及前瞻數據等垂直研報網獲得這類報告。但這些報告信息量往往很大,通常有幾十頁甚至上百頁,在大量信息面前,你應該如何抓取?德勤管理諮詢總監金睿給我們列了一個大致的框架內容:

行業整體發展:該行業主要提供哪些產品和服務、行業增速如何、市場規模、近期行業發展動向;

商業經營環境:國家政策、法律方面的規定—這部分在研究金融、醫療、房地產等行業時尤需注意;GDP、利息、利率的變化;消費者習慣的變化;技術革新;

競爭態勢和環境:行業中有哪些領導企業、資源集中度、市場進入比例高不高、核心競爭力等;

運營管理層面:行業是否在研發新品;產品更新迭代的速度;行業內重大併購、重組、IPO 等情況;

未來趨勢:競爭趨勢、盈利趨勢、政策導向、行業內大企業的經營策略是否發生轉變。

通過這些信息,你能初步了解該行業近年的發展態勢,了解行業內有哪些頭部公司,主要產品是什麼,並對行業的產業鏈有相對清晰的把握。所以,細讀研報通常是了解一個行業的起點。

bottom-up:從業內大部分公司的表現來判斷行業

這是投資人經常使用的一種方法:他們可能在產業鏈的不同環節中,分別抓取一家上市公司來研究。通過研究這些處於不同環節的大公司,他們不僅弄懂了產業鏈如何運作,也了解了在這個產業鏈中,哪個環節盈利最多、哪個環節發展潛力最大—那就是可能存在投資機會的地方。

不過對於大部分公司人來說,這麼做的難度太高,所以一個比較可行的辦法是類比—在行業中找到你感興趣的公司的同類型企業,放在一起比對研究。魯曾經服務過一家時尚美妝電商平台,為了確定這家公司在市場中的地位,她將市場上的時尚美妝電商平台都找了出來,看它們的產品、盈利模式、融資輪數。當你把一個細分領域的大部分公司都找出來看了一遍之後,你自然會對這一行業形成一個整體判斷:市場整體處於發展初期還是衰退期?哪類模式發展得更好?

從下至上的研究方式往往目的性更強,它通常是為了解決一個具體問題,而不是了解整個行業。

如何短時間內快速了解一個你不熟悉的行業 / 領域?

不管是以上哪種方式,公司人研究行業之後的落腳點往往是一個細分的領域,而要了解細分領域,就要找到這個領域的頭部公司,做針對性分析,因此學會研究一家公司也是了解行業的基礎。

一般來說,研究公司時,你需要看它的產品與業務、盈利模式與盈利狀況、收購併購、組織架構、公司最近的策略動向。最後,你還得把它與競爭對手對標,看看它在市場競爭中的表現。

這麼說或許過於抽象—不同行業要了解的信息不同,最好的辦法是,根據研究目的,自己制定一個信息提取框架。在德勤、科銳這類公司,員工搜集信息時,都有一個信息搜集模板表作為參照。

拿消費品行業來說,魯建議重點從 3 個方向去讀懂一家消費品公司:

產品和品牌,包括其目標定位人群;

銷售渠道和區域,看它通過哪些渠道來銷售,哪些渠道和區域賣得最好;

產品的前端到終端是如何運作的,即產業鏈的上下游。

把視野擴大,將你所要了解的公司與競爭對手及海外市場對標,也是了解一家公司的重要方法,通過看競爭對手以及該領域發達市場的發展情況,你可以知道企業及所在市場的短板或潛力在哪。

了解企業最方便的信息渠道是官網。研究行業的頭部公司時,盡量選擇數據透明的上市公司。不過線上資料未必能解決全部問題,如果你需要更專業的信息,就需要去做一些線下訪談;而線上拿到的信息,也可以通過線下訪談做二次驗證。

線下訪談的對象,可以是你的客戶、行業專家或從業者。獵頭的絕大部分信息,都來自於與客戶、候選人、投資者的訪談。“候選人是最好的導師,”任仕達獵頭、金融領域部門經理周國華說,“不管是了解細分領域還是大行業,你要了解透徹,肯定要跟有經驗的人去聊,這樣可以了解得更快、更有針對性。”