卡琳·弗洛拉（Carlin Flora）是一名记者，此前曾在《今日心理学》杂志（Psychology Today）担任特刊编辑。她曾在《发现》杂志（Discover）和《科学美国人Mind分刊》（Scientific American Mind）等媒体发表文章。2013 年，她出版了新书《朋友的影响》（Friendfluence）。

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伊内兹有着卷曲的金发和细长的四肢，在华美服饰的映衬下，她更显得妖娆妩媚。可即便如此，你还是能从她稍微突出的蓝色眼睛中看出她缺乏自爱。在她的眼睛里，一种虚假的情绪隐隐闪烁。伊内兹喜欢盲目模仿那些有男朋友的女生。一些奉承者在背后说了很多她的闲话。根据时下流行的好莱坞电影情节和她表露出的狡猾巧妙的气质，我们不免觉得这些猜想可能不太理性，甚至有些下流。但是，你又不能否认类似的流言总是粗俗且充满夸张的戏剧元素。伊内兹根本不关心这些问题的答案，因此她更喜欢用严肃的语气问候：“你好吗？”这样的情况至少发生了六次。她经常被自己慷慨大方的想法弄得精疲力竭，不过真正导致她身心俱疲的却是自己什么也没有付出的负罪感。

这段有趣的文字出自爱德华·圣奥宾（Edward St Aubyn）的小说《最后》（At Last），描写了伊内兹的外表、社会地位、心理和行为。就描写一个人而言，很难有人能比圣奥宾做的更好。而在日常会话或者约会网站上，人们也绝不可能给对方留下比圣奥宾笔下人物更好的第一印象。即便如此，任何特定读者在阅读时都会将自己理解、记忆和世界观强加于伊内兹身上。一千个读者心中就有一千个伊内兹。同时，她又是象征自己所处社会环境最差情况的标志——讽刺有些人喜欢模仿冒充的性格。

虽然通常情况下的我们没有圣奥宾那样出众的描写天赋，但我们还是时常描述我们自己和他人。有时候这样做的风险很低，比如闲聊时；有时候这样做的风险很高，比如给一个前来找工作的应聘者下结论或者为朋友介绍对象时。

作家们追求的是情绪颗粒度（emotional granularity，指将情绪进行精准细分描述和感知的能力，高情绪颗粒度意味着能够更精确地体会这个世界的质感以及内心细微的变化与涌动——译者注）、重要的细节和恰当的隐喻。社会学家和人格心理学家则发明出类似“大五类人格测试”（Big Five）这样确定个体人格特征的分类工具。

在“大五类人格测试”中，研究人员将对受试者的外向性、情绪不稳定性、亲和性、开放性和严谨性进行测试。如果我给你描述的是一个“来自美国中西部地区的中年亚洲人，样貌不错，性格外向，和蔼可亲，情绪不太稳定，思想开放”，你根本想象不出她真正的样子。你脑海中有的仅仅是模糊的框架式印象罢了。

每个人都有自己的语言习惯和行为怪癖，而我们的气质性格中至少有一部分是与生俱来的。甚至来说，我们的行为特征和日常习惯也是生下来就确定好的。但随着时间流逝和环境变迁，所有这些特征都会发生改变。

如果有一天怪癖不再是怪癖，我们便会改正自己的行为。我们将自己的性格特征“封存”在自己结实独特的躯体之内，坚信自己的性格一定经过充分改造定型，将会始终保持一致。然而，性格却并不是这样。从流行心理学图书作者、商学院教授到占星家，每个人心中都有一套评估他人的办法。如果我们真的能评估他人，难道现在不应该存在一种非常流行的评估手段吗？

实际上，最近有两个打破陈规的研究表明，人格特征会渐渐发生改变，而且经历一段时间后可能会出现天翻地覆一般的变化。当人们接受治疗性干预之后，人格特征的改变速度会相当快。

一百万个细小的人为因素——语调、鞋子的品牌、微笑的频率——才能构成一个人完整的人格特征。我们很难将其拆开从而一个个详细审视，也很难确定的将其描述出来。如果一个人身上有多种特征，甚至是特征数量多到趋近于无穷，我们应该如何形容这种无穷？对于理论数学家而言，这是一个合情合理的问题。但在与数学截然不同的性格科学领域，大部分情况下，人们更相信感觉而不是精度。

作家是最能捕捉到这种不断变化状态的群体，他们在描写角色时有着自己的固定步骤。日常生活中，我们也会在不经意间描述他人。只不过我们没有注意到，其实我们自己也有一套描述别人的固定步骤。

我们想让听众喜欢自己描述的这个人吗？想让听众在这个人身上看到自己的影子？想让这个人与我们形成对比，从而突出我们的优点？我们身边的人不断改变，而我们的目的和意图有人处于变化之中。有时候，想要实现自己社交目标的先决条件便是假装其他人都有自己的性格和特征。

与他人相识后，我们脑海中会出现大量感觉和印象。这些感觉和印象就好像混乱的马赛克一样，在我们的思维中慢慢组装聚合，形成整体。玛丽·盖茨基尔（Mary Gaitskill）在她的小说《母马》（The Mare）中形象的描述了这个过程。《母马》的主人公叫瓦尔维特（Velvet）的姑娘，生活在纽约的布鲁克林。她与来自纽约州北部的中年女性金洁尔（Ginger）以及家里附近马厩里的马匹关系很好。金洁尔这样形容瓦尔维特的母亲艾丽西亚（Alicia）：

我花了一分钟才意识到，她之所以让人感觉到体内充满力量，原因不是发达的肌肉和高大的身材。真正的根源在于她的性格：她体内好像有一个大水箱一样，能装得下一切。

后来，金洁尔遇到了一个名叫贝弗莉（Beverly）的驯马师：

她的眼神单纯，但却流露出猩猩一般的狂野、侵略性和狡猾。她目光如炬，你很难通过她的眼睛直视她的内心。她言语上客气礼貌，但脸上却带着青年人那种不屑和嫌弃的表情。她看上去像是那种能把孩子引向歧途的家伙。

这些外观描写是读者了解人物内心的“入口”。不过，我们更多能了解的是金洁尔的内心。也许她认为自己给出的是关于他人性格的描述。但实际上，这都是她本能直觉的体现。直觉与她的心理状态混合在一起，进而塑造出他人在她眼中的形象。通过看待这两名女性的方式，我们能发现金洁尔对危险有着敏锐的感知。艾丽西亚和贝弗莉后续的行为会告诉我们金洁尔的直觉是否准确。小说作家们都明白一个道理：相比于描写一系列性格特征而言，刻画笔下人物的行为才是揭示他们内心世界的最好手段。

缺乏环境的烘托，人物性格就无法得到充分表现。作家们了解这一点，因此他们通常不是直接透露某人的“真相”，而是让角色对自己的评价与他人对角色的评价形成鲜明对比。为了达到最好的喜剧效果，圣奥宾为读者展现了伊内兹的自我概念有多“脱节”。

在这个领域中，小说作家比外行有优势：精明的旁观者能够从人物角色的自我评价和行为举止之间找到差异。不过，无所不能的小说作家无需为读者将整个拼图都拼全：他塑造了笔下的角色，也了解这个人物。同样，如果能摒弃附着在一个人身上的刻板印象（比如一个人是来自德州的年轻工人阶级）而给他全新的评价和判断，我们就可以纠正自己心中的刻板印象。这种对比让我们知道，认定一个人的性格特征始终如一是一件荒谬可笑的事情。与真正的战争英雄相比，自负自夸且喜欢舞弄枪支的德州人就显得不那么勇敢无畏了。

在阿德尔·瓦尔德曼（Adelle Waldman）小说《纳撒尼尔的爱情故事》（The Love Affairs of Nathaniel P）开头，书中角色纳特（Nate）前去前女友埃莉萨（Elisa）的公寓参加宴会：

每次纳特看到她时，埃莉萨的美貌都让他心头一震。好像在那一瞬间，因为分手而引发的受折磨情绪迸发而出，进而扭曲了纳特脑海中关于埃莉萨真实样貌的记忆。在纳特记忆，埃莉萨是一个卑鄙可怜的生物。可是当她打开门时，纳特竟然看到了一个生机满满、健健康康的美丽女子。

然而几分钟后，埃莉萨又开始发牢骚。此时，纳特回想起了她被宠坏的性格和暴躁的臭脾气：

她的美貌变成一种刺激，一种卡利普索风格（Calypso，海中女神，荷马所著《奥德赛》中人物——译者注）的诱惑。因为这种美丽，他又一次深陷其中。除此之外，当他用叉子轻轻拨动面前的鸡肉时，纳特注意到埃莉萨鼻子上的毛孔和前额上的粉刺。粉刺就长在埃莉萨的发际线旁边。这都是细小的瑕疵，对大多数人而言，在女士身上发现类似的问题都是不绅士的作为。但对埃莉萨而言，我们似乎应该用奥林匹克标准的完美容颜来评判衡量她的美丽。如此一来，鼻子上的毛孔和前额上的粉刺这样的缺陷就成了评判她的证据，使得纳特对她的印象打了折扣。当然，这是不合理的想法。

埃莉萨形象的变化不仅仅体现在她人物性格与外在特征之间的联系上，更体现在两者的变化过程中。浪漫多情的纷扰纠葛决定了我们如何感知他人以及如何采取行动。看着一个人在不同人群面前改变的过程能为我们提供很多有趣的信息。如果你看不到一个人与他人频繁的互动过程，那你只能凭借自己的理解和印象对他进行“评价”和“描述”。这时候，你评价和描述的其实并不是真正的他。

在描写角色特征的过程中，小说作家慢慢推动故事情节发展，同时渐渐将自己的想法展现在读者面前。瓦尔德曼的文字告诉读者纳特是一个善于观察和有自知之明的人：他知道自己对于埃莉萨缺点的批评太过小气且荒谬无理，但又能用微妙精致的理由解释自己为什么会有这样的想法。正因如此，纳特在小说后面才做出了脱离自我意识的举动。对那个被他随意虐待女性而言，沮丧和挫败来的更加凶猛。盲点让我们了解一切，而每个人身上都有盲点。

我们都有猜测他人如何对待我们和看待我们的想法。有时候，我们甚至还会不理性的想要知道他人的行为习惯。这种想法和欲望使我们拼命的想要给他人确定固定的性格，全然忽视一切能证明人类性格其实是不断改变的证据。我们想要一劳永逸的找到自己的位置，然后把所有人都安排到正确的位置上。这就好比把玩具整整齐齐的放在玩具屋里制定的位置一样。放好之后，我们便可以高枕无忧的尽享一切。

大量流行心理学和商业类的励志书籍为我们提供了用来评价自己和他人的测试以及定制式原稿。各大公司招聘员工时也依旧会用早就被证明根本不能预测个体未来表现的性格测试考察候选人。的确，利用我们想要控制复杂社交世界欲望的做法是不合理的。我们对自己和他人的评价描述虽然不具有决定性作用，但这种框架式概念却能揭示我们自己和所关心之人内心的行为和思考模式。其实，我们的行为和思考模式非常有趣。每个人都想知道自己在《权力的游戏》中对应哪个角色，这只是一种自然的本性罢了。

分析自我和他人是一个很有意思的消遣活动。有时候，这是一个残忍而使人痛苦的过程。当然，大多数情况下，分析自我和他人还是轻松愉快的。但是，流言蜚语会慢慢进化成一种复杂的生存机制。性格分析是我们认识他人的重要环节，但它的深层目的绝不是让我们对他人产生一成不变的印象。相反，性格分析能帮我们理解不断变化的常规情况，为我们
的群体增添生机和活力。评价描述他人时，我们其实就是将自己与他人绑定在一起，形成联盟。在这个过程中，我们可以估算出别人如何理解感知我们在未来的一举一动。每个人都在其他人身上做着测试，利用的对象包括共同朋友、泛泛之交、杰出人物和社会名流。如果我们都能认识到人的性格特征处于不断变化状态，那就会将八卦流言的重要性过度复杂化。

社会科学领域的数据资料显示，大约五十多年里，人格心理学领域的研究人员描述个体特征使用的都是相同的模型和词汇。在这些模型中，研究人员可以将你划分到“高”、“中”、“低”三个等级之中的任何一个，也可以用“大五类人格测试”的任何一个维度对你进行评价。最终，你会被划入一个子类型之中，比如“活泼型人格”或者“风险回避型人格”。适用这套体系的问题在于，人们并不符合评价体系描述的维度，通常也不符合极端条件的定义。各种倾向虽然真实，但却不像逆倾向那样具有揭示意义：一个朋友性格外向，但与同事在一起时却少言寡语；一个女儿在学校时平易近人，但在家却脾气暴躁。

很多心理学家一直认为人的性格在童年形成，此后便保持恒定不变的状态。但是，一些新的研究对这个理念提出质疑。今年一月，《心理学简报》杂志（Psychological Bulletin）发表了一篇元分析。研究人员发现，人的神经质现象会随着年龄的增长逐渐减弱。更令人惊奇的是，研究人员还发现几个月的心理治疗便能大幅度减轻一个人身上的神经质现象，效果大致是神经质患者四十年生活磨砺的一半。另一个发表在《心理学和衰老》（Psychology and Aging）的研究则首次比较了同一个人不同时期的性格。他们在测试对象青少年时评估了其性格特征，又在六十三年后再次对其进行评估。虽然他们使用的评估手段与“大五类人格测试”不太一致，但测试对象在 14 岁和 77 岁时的得分表现并不相同。

其他研究表明，城市和地区也有自己的性格特征（是的，加州就是懒散型性格）。这可以从两个层面帮助我们了解当地居民：要么是生存环境对他们产生影响，要么是他们因为自己的个性而选择了具有特定性格的城市和地区。

一个人的朋友和家庭成员也不会断对他产生影响。看看证据充分的“社会传染”（social contagion）效应就知道了。根据社会传染效应，我们身边的人会影响我们的习惯、价值观和情绪。有人将人类看成行走世间的独立个体，丝毫不受环境和周围人的干扰。这是一个很有吸引力的错误想法，而我们不能犯这样的错误。

人格心理领域的科学家发现了很多真相，而一个关于性格的理论似乎符合很多这类真相的描述。在这个理论中，环境因素和生活阶段都能对人的性格产生影响。布莱尔·利特尔（Brian Little）是剑桥大学的心理学家，他在新书《我、我自己和我们》（Me, Myself, and Us）这本书中刻画了性格的三个方面。第一个方面是“生物学天性”，包括主要由基因决定的神经生理学特征；第二个方面是“社会学天性”，包括文化和社会对我们行为和思想的影响；第三个方面是“场景特定天性”，它使你成为与众不同的人。

利特尔所说的“个人计划”其实就是我们在任何特定时间所要实现的目标、梦想或者需要面对的压力环境。“自由性格”与我们的生物学天性背道而驰，但却能帮助我们实现所有的“个人计划”。比如说，和蔼可亲的人在督促配偶过上健康生活时会变得苛刻难缠。如果我们想要评价形容一个人，就需要知道她在特定时间的核心追求和目标。她可能为了实现目标而按照“与个性不符”的方式行事，而不是展现自己长期以来对外示人的态度的方法。

如果你既是散文大家又是声名卓著的精神治疗医师，那你应该能够很好的理解性格的概念和局限性。但是，亚当·菲利普斯（Adam Phillips）在 2014 年接受《巴黎评论》（The Paris Review）采访时却给出与我们的猜想完全不同的答案：

当人们说“我是这样一类人”的时候，我的心总是一沉。我们有很多公式，能用大概十个公式定义自己的性格、喜欢的东西、喜欢的人等一切。但是，这些公式的描述词语与人们在生活中体验自我的差距非常之大，大到令人觉得荒谬可笑。这就好比画作下面的标题。你以为自己知道这幅画的名字。但是实际上，你还是要仔细看画才能了解它的内容和内涵。

菲利普斯表示，精神分析学应该告诉我们自己因为焦虑而产生的想要了解自己和他人的渴望有多么强烈。在他看来，“不知周围发生何事但却自我的活下去是一件有可能的事情”。

虽然我们永远不会停下了解他人的步伐，但菲利普斯的看法却给了我们尖锐的提醒：当我们用“目中无人”形容孩子，用“生活贫苦”形容朋友，用“放荡不羁”形容泛泛之交时，我们便阻挠了他们成长和改变机会。同样，我们也限制了他们走出矛盾、打破陈规和即兴发挥的空间。接受性格的不确定性和随时改变性，我们才能更加慷慨大方的接纳他人。同时我们也能说服自己，让自己相信只要想要改变就能达成目标。

翻译 糖醋冰红茶

题图来自《黑天鹅》

2007 年 1 月 9 日，第一代 iPhone 的发布会，乔布斯演示了 3 个互联网服务：视频、地图和音乐。

当时还没有 App Store，iPhone 不能装别的应用。之后一年多时间，除了浏览器网页，用户在 iPhone 上也只能用这几个互联网服务。

地图是乔布斯对于生活服务最初的想象——基于此刻的位置，连通周边的商家。他在地图里搜索附近的星巴克，屏幕上显示出地址和电话号码后，再点两下，就和店员通上了话。

“早上好，这里是星巴克，有什么能帮你的么？”

“请帮我打包 4000 杯拿铁。开玩笑的，打错了。”

10 年之后，跟着智能手机，视频网站的观看时间和广告在中美都已经超过传统电视；中国的网络音乐产业的整体价值超过 150 亿元，是 2006 年的 10 倍。

但地图服务还在讲着十年前的设想。

今年 8 月，高德地图推出了新的功能“极客地图”，这个入口现在看起来像资讯网站。但点开比如“中国最美大学”的标题，弹出的不是文章，而是一个个地理位置。高德认为新产品“不仅要解决出行问题，还希望解决生活问题”。

打开百度、高德、腾讯等等任何一个地图服务，你都会看到相似的界面。地图下方总有一个“发现”按钮，用户通过地图买电影票、预定酒店、购买团购券……

2016 年苹果开发者大会，蒂姆·库克演示了新的地图应用，这一次新加入了大众点评和 Yelp 的订座功能，不用像 9 年前那样打电话了。底部的搜素框点开来会看到“美食”、“购物”、“旅行”等 8 个和生活服务有关的按钮。

时隔 10 年，科技公司又一次试图将地图变成包罗万象的巨大入口。但同一个目标说了十年，似乎说明这件事还远没有达成。

高德和百度一共有超过 5 亿用户，依然不是生活服务的入口

根据移动大数据服务商“极光大数据”的报告，截止目前，中国每 5 个移动互联网用户都会在手机里安装地图应用；最大的两家高德和百度地图，月活跃用户加起来超过 5 亿。

Statista 2017 年发布的一份报告显示，人们使用手机应用时，频次最高的功能是传送信息（包括 Whatsapp、Message、Slack 等等即时通讯软件），地图的排名高过音乐和图片。

Google Maps 有超过 10 亿用户，从流量上看是 Google 搜索之后第二大资产，比 YouTube、Gmail 还要重要。2013 年，Google 地图也一度成为全世界使用量最大的手机应用（2013 年）。

地图也成了基础设置一般的存在，延伸到你注意不到的各种服务之中，打车、外卖、团购、共享单车……都需要地理位置。

十年时间地图也更加好用和精细。但是人们使用地图的场景，大多集中在早晚高峰时段，这意味着人们最常使用的功能还是查找出行路线。

10 年以来，培养了用户消费习惯的应用是一个一个具体的网站和应用，而不是地图。

地图本身并没有变成一个入口，或者说，它还没有开发出除了导航工具之外其他的属性。

走向大众的电子地图，从十多年前的 Google 开始

人类绘制和使用地图可以追溯到石器时代岩壁上的涂鸦。15000 年前，在今天法国 Lascaux 附近的洞穴里，猎人涂画了自己捕猎动物的图案，以及一些描述迁移路线的轨迹线条。从现存最古老的世界地图、公元前 6 世纪的古巴比伦世界地图算起，这段历史也有近 3000 年。

现代地图是测绘科学发展出来的成果。从绳尺、矩尺，到望远镜、经纬仪、飞机……测量工具的精进直接促进了人们刻画真实世界的的能力。承载地图的载体，也从陶土、瓦片进步到布片和纸张。

地图的电子化是最近半个世纪才发生的事。20 世纪 60 年代，计算机的硬件能力因为和核武器研究的需求不断改进，计算机可以存储和分析数据，可以“绘图
”。

1967 年，加拿大人罗杰·汤姆林森开发了第一个投入应用的“地理信息系统（GIS）”，用于存储和分析关于农业用地的地理信息。

也有公司开始做地图生意，比如 Intergraph，1969 年由一群前 IBM、NASA 和军队背景的工程师成立，他们的主要业务是向企业兜售地图软件和硬件。

放在屏幕上的地图一直都以这样的形式存在，需要特定的工具才能使用，客户也大多是企业和政府，应用领域局限在科学研究、建筑、军事和农业上。

直到 1990 年代，一家名叫 Mapquest 的公司推出在线地图导航指引，第一次把电子地图放到网上供每个上网的用户使用。

不过和现在的地图形式不太一样，你不会看到一张完整的地图。Mapquest 需要手动输入目的地，它会依据“街道级别”的地理位置数据库，生成以这个地点为中心的一张电子地图。另一项功能是直接搜索从 A 到 B 的路线，它会告诉你怎么走以及预估时间。

最终确立电子地图形态的是 Google，乔布斯演示的第一代 iPhone 中，地图应用就是 Google 地图（服务来自 Google，应用由苹果开发）。

它的开始，是个有点无聊的小项目。

2003 年 Google 成立名为“Search by Location”的内部项目，输入邮政编码或者地址，Google 给出一系列基于这个位置的搜索结果。这本质上还是搜索，只不过是搜索经过认证的黄页信息，组织形式还是一个个网页。

“实事求是的说，这就是一个毫无用处的项目。”当时的产品经理 Bret Taylor 回忆说，Search by Location 甚至一整天都没有一个用户。Taylor 后来任职 Facebook 的 CTO，现在是协作工具 Quip 的 CEO。

2004 年，Google 收购了三家地图数据服务商 Keyhole、Where2 和 Zipdash。其中 Keyhole 的核心技术，就是把无数个碎片化的卫星图组合，对应到地图之上。

2005 年 2 月 8 号，第一版 Google 地图被分享到技术社区 Slashdot 上。“用鼠标拖动显示出来的地图，Cool！”、“这是我见过最棒的网页应用了。”Google 地图一开始得到的评价还不错。

现在看其实非常简陋。地图的地点信息不可点击、不会打开任何网页——就是一张放在网上的地图纸。覆盖的最大范围是美洲大陆，有地理信息的也只有美国本土，隔壁的加拿大和墨西哥只是轮廓。

因为截然不同的交互方式，上线第一天，Google 地图就获得了超过 1000 万访问量。第二年它就变成全世界最大的地图服务商，是 Google 搜索之后第二大流量来源。

中国的互联网地图公司差不多在同一时期出现，最早的一家是 1999 年成立的图行天下，后来它被搜狗收购更名搜狗地图；2002 年高德软件公司成立。不过它们的主要客户还是政府和企业，把地图数据卖给汽车厂商、电信运营商。

类似 Google 地图角色的是百度地图，2005 年上线的时候它也只有一个简单的网页，但普通人坐在家里就能浏览地图了。

在智能手机普及之前 Google 地图（当时有可以正常访问的中国版，谷歌地图）就有移动化的团队，但移动版本只支持有限种类的手机比如黑莓。当时的工程师 Mark Crady 回忆说，因为没人使用，移动应用的数据流量也不好看，下载人数寥寥。

第一代 iPhone 是 Google 地图真正走向移动的开端。在发布会之前，苹果和 Google 达成合作，Google 提供底层数据，用户界面和交互由苹果负责，Google 地图将作为预装应用放在 iPhone 之中。

iPhone 以及后来 Android 手机普遍全世界的这几年，地图也变成了至关重要的技术基础，旅行服务、饮食点评……都需要地图接口。根据 ProgrammableWeb 网站统计，到 2012 年已经有 240 项和地图有关服务，应用开发者和 2009 年相比增长了 243%。

2008 年之后的几年，百度和高德也相继推出了面向 Android 和 iPhone 的版本，提供导航功能。

这期间地图本身也做了精进。2007 年 Google 的街景采集车开去了世界各地采集地面图片。到 2010 年地图覆盖到了全世界七个大洲。

变成入口的机会被大众点评、美团、Yelp 等生活服务抢走

初代 iPhone 那场发布会，乔布斯描绘出地图的使用场景，原本就和生活服务有关。

遗憾的是，地图公司精进数据、和大公司竞争的同时，“在手机上叫星巴克”这件事，最终被团购和点评服务抢去了先机。

2003 年，在美国生活了 10 年的张涛创办大众点评，参照当时美国的 Zagat Survey，提供餐厅为主的商户信息；用户可以在上面打分、留言和相互交流。第二年 Yelp 上线，它由前 Paypal 工程师 Jeremy Stoppelman 和 Russel Simmons 创办。

和地图产品截然不同，这种第三方点评网站重视运营，积累用户生成的数据、商家上传的条目，是一种氛围明确的社区。用 Yelp Stoppelman 的话说，“Yelp 追求点评本身的体验，更像是一个固定结构的博客。”

之后你常常见到的，团购网站的线下地推，就是从大众点评和 Yelp 开始。地推人员走上街头，发放小礼品，换取用户的注册。

每次进入一个新市场，Yelp 会在当地雇佣一名社区经理，他的职责就是培养点评作者，鼓励新的用户进来点评。 

仅仅 2011 年 4 月 – 7 月，美团网、大众点评网、窝窝团、满座网、F 团等五家团购网站的总融资额就接近 5
亿美元。这些钱用来补贴给用户和商家。

这些都不是地图公司会做的事，他们在忙着采购数据和研发新功能。

iPhone 和 Android 手机的普及，大众点评和 Yelp 也都推出了相应的移动应用。手机让他们的场景更具体，你可以基于地理位置，查找周边的商家信息。

他们后来也都成了规模巨大的生意。Yelp 于是在 2010 年后开始快速扩张海外市场，2012 年 3 月在纽交所挂牌上市。

大众点评 2010 年开始做团购、2012 年加入预约预定功能。由此开始的“团购大战”，最终在 2015 年以美团和点评的合并结束。新公司现在已经是估值 250- 300 亿美元的巨型公司。

十几年的内容和数据积累之后，到现在，查询一家餐厅好吃不好吃、能不能在线订座位、有没有折扣价……这些和生活服务有关的动作已经被大众点评这样的服务掌握。

地图在其中的作用是基础性的，没有哪家团购和外卖服务不需要接入地图提供的位置数据。Google 也为了能接入更多生活相关的信息，作价 1.15 亿美元收购 Zagat，帮助用户寻找附近最佳的地点。

但这也没有改变什么，地图本身一开始那个成为生活服务入口的愿景，最终并没有实现。

广告不能盈利，地图公司再次回来做生活服务

大众点评和 Yelp 的挣钱模式很好理解，面向商家收取广告费，然后把你排在更显眼的位置。它的主页也是一张广告牌，可以在各个位置展示不同样式的内容。这种广告形式和百度、Google 以及今天的今日头条都类似。

但地图产品很难做到这样。

数据的投入要消耗大量成本，Google 没有公布过在地图上的投入，不过据《纽约时报》，2012 年 Google 的投入在每年 5 亿—10 亿美元之间，相当于 Google 研发预算的五分之一。

如果用高德被收购前的财报作为参考，一家地图服务商的收入来自和车厂的导航合作、移动互联网的位置服务（lbs）也就是为其他应用提供接口、以及有测绘资质的公司比如四维图新和高德，可以向下游的地图运营商售卖数据。

Google Maps 一直在商业化上没什么动作，虽然你能在上面找到餐厅和商店，甚至预定酒店房间，但由此产生的账单都和 Google 无关。

2016 年，Google 在地图中加入了搜索结果广告。这是一个相当克制的广告形式，只有搜到具体的地点才会显示和这个地点有关的优惠信息。比如搜索 Walgreen 药房，点开某家店你会看到当下的促销广告。

这其实就相当于把原本商店会雇人在街头派发的促销传单直接推送到了路人的手机上，在介绍移动广告新特性的官方博客文章里，Google 广告部门的资深副总裁 Sridhar Ramaswamy 写道：“用在线广告将更多的人带到你的商店门口，想想你将如何衡量它的影响？”

“在屏幕缩小的手机上，付费广告和真实排名之间很难衡量，因为屏幕有限。”创业公司 Placeable 的创始人 Brian Smith 在一篇文章中这样解释，为什么搜索框的竞价排名方式，和地图有天然的矛盾：“这就好比语音搜索，你愿意听 Alexa 慢慢的给你读完十几个搜索结果？”

今年 8 月，百度地图被指责搜索儿童医院，结果中前排却显示出莆田系医院。百度随后回应这不是广告，只是别名误判。这件事至少可以说明，任何广告的出现，在地图上都会变成后果严重的干扰。

现在，同样的尝试还在继续

为了重新接入生活服务，2015 年之后，地图公司们让自己的产品越来越复杂。

相对比较激进的是百度。2014 年百度地图开始推行“O2O 战略”，这个计划希望让百度地图变成 QQ 和微信之于腾讯的作用，接入百度的其他服务、达成商业转化。

百度地图 2015 年做了一次大改版，餐饮、打车、酒店、旅行和车主服务通通被塞进了“生活服务”的大按钮之中，这些入口为百度自己的服务导入流量。相比之下，PC 版本的百度地图没有这么明显的入口。

“百度地图在今后的发展中，将继续创新、不断开放，丰富基础功能和 O2O 服务，打造一个多维度的信息和服务综合平台。”

2015 年百度地图十周年的庆典上，李东旻说，地图积累下来的路线、交通信息、店铺位置、景点、商圈，乃至人、车流的数据，都是可以为未来所用的财富——只是他们一直没想好，怎么用这些信息赚钱。

相比于 Google Maps，百度地图也做了更多形式的搜索广告。某些关键词被输入之后，结果中会出现打上广告字样的条目。

到今年百度把类似的广告缩减，广告更隐晦了。如果你试着搜索比如“口腔医院”，搜索框下方会有“佳美口腔”这样的搜索建议。

和百度自身的搜索广告、今日头条的信息流广告相比，地图的广告显然捉襟见肘得多。在今年 8 月的一次采访中，李东旻也说，“地图所有商业化的结果，都不会影响任何自然排序。”

今年 1 月陆奇掌握后的百度重新调整架构，持续烧钱的 O2O 服务被拿掉，地图业务也跟着调整为同样的人工智能故事。

今年 7 月百度地图确定把品牌定位到“科技让出行更简单”，把自己描述成“人工智能时代的水电煤”，已经不再提 O2O。

现在百度地图的应用中已经找不到外卖，但你还是可以用它打开糯米的服务，买电影票和团购券。

不过还是不断有新的服务被塞进来。最新版的百度地图，新增了百度的语音助理“小度”，用语音让地图为你调出行程路线。

还有时下热门的服务比如共享单车，也被百度接入到地图，你可以直接用地图应用查找附近车辆、扫码开车。

百度地图的主要竞争对手高德，2014 年被阿里巴巴收购之后，直接说“5 年不做商业化”。虽然这么说，但拉开高德应用底部的“搜索附近”，你还是会看到类似的美食、酒店、景点、电影推荐。它们背后也是阿里巴巴的各种服务。比如打开某家店面的信息页，会有直接连接到支付宝的按钮。

高德地图也有广告，藏在生活服务下方的资讯文章中。如果你不把它当做一个新闻应用，恐怕很难有动力刷到这里的内容。

极客地图是另一个变成入口的试验，高德希望你在导航之外也能使用它，最好产生依赖。

一年又一年，一个又一个功能，一种又一种推荐。

只是，如果用户在找商家的时候想不到去点地图的 Logo，又怎么会用到这些功能呢。

题图：stocksnap、upslash

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美国得克萨斯州奥斯汀市电 – “很久以来，政府越来越无能，办事效率也不那么高了，我们面临的现实就是这样。所以我觉得，企业应该站出来，其它社会部门也都应该站出来，贡献自己的力量。”

上周，在奥斯汀市中心的餐馆里，苹果公司首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）坐在我对面，一边吃着早饭一边接受了我的采访。此前，他刚刚在美国各地结束了几场演讲，主题大多围绕制造业、就业、教育等平时政客才会谈论的话题。

前一天，库克刚刚去了俄亥俄州的 CTS 公司，该公司专门生产苹果用来测试 iPhone 和 Apple Watch 防水防尘性能的设备。之后，他又飞抵艾奥瓦州首府得梅因，宣布将在附近的沃基市投资 13 亿美元，建造占地 3.7 万平方米的数据中心，用来存储并转移 iCloud 以及 FaceTime 等服务的海量信息。而现在，他又来到了这儿，宣布奥斯汀社区学院（Austin Community College）将为校内 7.4 万名学生提供苹果公司设计的编程课程，教他们开发 iPhone 客户端。包括奥斯汀社区学院在内，全美总共有 30 所社区大学将会开设这门课程。

服务员送来了库克的早餐——两份炒蛋清、煎培根（这里没有他喜欢的火鸡培根）、无糖早餐麦片，还有无糖杏仁牛奶——库克也开始和我说起他这周的行程。他说前一晚自己抽空去了一次德克萨斯州大学奥斯汀分校的林登·约翰逊总统图书馆暨博物馆。

“林登·约翰逊总统通过了许多重要的法案和法律，这让人刮目相看，”说到这儿，库克睁大了眼睛，开始列举约翰逊总统的功绩，“他通过了《民权法案》（Civil Rights Act）、《选举权法案》（Voting Act），还推动维护了联邦医疗保险和医疗补助，修建了几座国家公园，推行了帮助贫困儿童的早教计划（Head Start）。同时，他还出台政策，禁止在遴选陪审团成员以及租售住房时存在种族歧视。不论你的政治观点是什么，只要看看他在任期内的作为，你都会觉得他很伟大。”

与其说库克是在挖苦特朗普，不如说，他是在批评美国政府一直陷在泥沼中难以自拔。

而如今，库克也和许多大公司领导一样，决定利用公司平台，肩负起了过去不属于大公司的责任，开始着手解决更深刻的社会问题，从而填补政府决策不力所导致的空缺。他说自己本没有打算这样做，但正如所有大公司一样，他也身不由己，不得不就美国的对内政策表明立场。

比如在夏洛茨维尔“白人至上”暴力事件后，库克就公开谴责了特朗普。在给苹果公司员工发的一份备忘录中，他这样写道：“总统和其他人认为，白人至上主义者、纳粹分子和那些反对他们、捍卫人权的人们拥有相同的道德品质，对此我不敢苟同。将这两种人等同起来，违背了我们作为美国人的理想。”

这些年来，我发现库克说起教育、气候变化这些重大问题时，也变得像他在说起苹果公司时一样侃侃而谈，这让我很感兴趣。

库克说：“我觉得，我们在道义上有责任发展经济、创造就业机会，为美国还有其它我们设有公司的国家作贡献。不过，可能很多重要人物会认为，我唯一的责任应该是为华尔街作贡献。”

当然了，批评者会说，库克的此番言论只不过是苹果公司的公关策略，毕竟苹果的热门产品都在地球的另一端生产加工，而且公司有近 2500 亿美元用于海外投资，并未在美国交税。但是凭心而论，苹果公司是美国的纳税大户，2014 年至 2016 年间，苹果以平均 26% 的税率缴纳了 280 亿美元联邦税，在美国大型跨国企业中处在中游水平。

库克本人的工资也十分丰厚。上周四，由于苹果公司的业绩超越了竞争对手，他获得了近 9000 万美元的股份，作为之前商定薪资的一部分。（库克曾经表示他会捐出所有财富。）

不过，苹果公司还有些鲜为人知的故事。譬如自从 2011 年库克接任公司首席执行官以来，公司经历了不少改变，但这些变化大都淹没在了硅谷和美国政府对它无休止的评论声里。

库克宣布将在沃基市新建数据中心时，就表示该中心将全部利用可再生能源。此外他还提到，过去几年来，他已经把美国的苹果公司的电力来源全部转为了利用风能和太阳能，但多数人都没注意到他的这番言论。

“现在，苹果建在美国的公司完全都靠可再生能源发电了，我们也会在其它 23 个国家推行这个做法。”库克一边吃着早餐一边说道。

不过，56 岁的库克这么做也不是完全出于无私。艾奥瓦州政府给了苹果公司 2.08 亿美元的减税优惠，才让数据中心得以建在沃基市。该州已经利用高额补贴，吸引了包括 Facebook 和微软在内的多家科技公司。《洛杉矶时报》（Los Angeles Times）的专栏作者批评艾奥瓦州说，和苹果公司达成这项交易让该州成了“冤大头”，因为新建数据中心虽然将新增 1700 个建筑业岗位，但是真正长期的工作岗位只有 50 个。苹果此前已经同意捐赠“最高 1 亿美元”的资金用于当地基础设施建设，包括建造一家青少年体育中心，作为减税优惠的补偿。

库克谈起教育问题时尤为热情，他让苹果公司提供客户端开发课程，这一决定预计将会给全球带来 1.3 万亿美元的经济增长。他希望这门课程可以创造更多的工作岗位。据苹果公司提供的数据显示，去年 App Store 共创造了 15 万份工作，而且苹果公司直接向应用开发者支付了 50 亿美元的分成。

库克表示，他之所以选择在社区大学，而不是在 4 年制的大学里开设这门课程，是因为“事实证明，社区大学的体制比 4 年制大学更加多样。特别是相比那些因计算机专业而闻名学校而言，社区大学的文化更加多元。科技界里，尤其是在编程和计算机科学领域，提高多样性确实是个问题。”

目前已经开设这门课程的地区包括亚拉巴马州、俄亥俄州和宾夕法尼亚州等。库克称：“要想让科技界更加多元化，不仅要增加种族多样性、性别多样性，而且还要提高地域多样性。目前，能从科技发展中得益的州太过集中了。”（比如大部分都集中在加利福尼亚州。）

选修这门课程的学生将会学习 Swift 语言，用来开发 iPhone 和 iPad 的客户端。当然，课程并不会教学生学习苹果竞争对手的编程语言，但库克表示：“编程的原理其实都是相通的。”他接着笑着说道：“如果要开发移动应用，大家一般既会开发iOS 的客户端，也会开发 Android 的客户端。我当然希望他们别这样，但他们估计会照做不误。我开设课程并不是想赚钱，而是想送给同学们一份礼物。”

那库克本人的编程技术如何呢？库克回答道：“我的技术估计是不行了。”

吃完了早饭，我们正要出发去奥斯汀的科创孵化器 Capital Factory，库克将在那里宣布新的课程计划。我问了个不少硅谷人和其他人都很关心的问题：库克颇为关注就业问题，而且常在美国国旗前发表演讲，是不是别有深意？毕竟，马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）的名字如今总是和未来总统候选人联系在一起。

“我有一份全职工作，感谢你如此赞赏。”库克自嘲地说道，“如果你是在夸我的话。”

翻译 熊猫译社 智竑

题图来自 视觉中国

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